2015年藍爺率先看到了豐鎮月餅存在巨大的品類機會，這個行業正處于“有品類，無品牌”的最佳品類階段，于是果斷抓住這一品類紅利時機，為海鵬制定了“正宗豐鎮月餅”的品類大戰略。時至今日，海鵬已成長為內蒙古響當當的豐鎮月餅與烘焙頭部品牌。

2023年，同為“內蒙古老字號”的豐鎮月餅品牌康美鄉找到藍爺，尋找企業的增長之道與品牌的升級之路。

面對領導品牌強勢發展，康美鄉如何找到屬于自己的差異化增長路徑？

如何通過品牌系統，提升品牌的溝通效率，降低企業營銷傳播成本？

在絕對老大實現品類布局之后，作為后發品牌，又如何能占據新的市場地位？

接下來將深度解析藍爺操盤的另一家豐鎮月餅老字號：康美鄉豐鎮月餅。

品牌溝通效率是企業第一增長力，藍爺通過品類名、品牌名、定位語、信任狀、視覺錘心智五問要素來構建品牌的完整內核，并緊緊圍繞這一內核重新梳理企業對內、對外的所有營銷傳播動作，形成一套以點帶面、環環相扣的企業經營系統，最大化地提升品牌與消費者的溝通效率，降低企業的營銷傳播成本，為企業帶來全面增長。

策略1.發現品類歸屬

品類是品牌賴以生存的根基，品類不對，努力白費。

明確品類歸屬，是藍爺團隊制定品牌戰略的起手式，通過前期的訪談以及走訪調研，我們發現“豐鎮月餅”就是一個自帶銷售力的品類名，對于內蒙古以及周邊地區的消費者來說，原產地“豐鎮”就是好月餅的代名詞。

從競爭維度來看，作為豐鎮月餅品類的領導者，海鵬一家獨大，2023年，海鵬為了尋求更大的市場增量，將品類名改為了“點心鋪”，開始進軍全國烘焙市場，而此時，在消費者心智中，除了海鵬再無一個廣為人知的豐鎮月餅品牌，“豐鎮月餅”品類出現了空缺， 正是眾多其他品牌上位的最佳時機。

基于這一洞察，藍爺品牌咨詢團隊提出：聚焦豐鎮月餅品類，強化康美鄉品牌與豐鎮月餅品類的關聯度，繼續以“豐鎮月餅”為品類名，進行深耕。

策略2.品牌命名

品牌名就是品牌資產的存錢罐，營銷花的所有錢，都是為了讓消費者記住你的品牌名。因此，品牌名的第一要義就是好記憶、好傳播，但對于一些擁有多年積累和沉淀的品牌而言，不能輕易更改品牌名，以免造成品牌資產的流失。

康美鄉的名字源遠流長，可追溯至1968年，老孫總在自家院中打月餅，因其產品健康美味，人們口口相傳便有了“康美糕點”的美名。后來隨著城市化的發展，越來越多的豐鎮人外出打工，每每吃到豐鎮月餅，總會想起家鄉，再加上豐鎮月餅特有的胡麻油香味，故鄉便有了記憶中的香氣，康美鄉因此得名。

藍爺團隊沒有提出更名建議，繼續保留了康美鄉原本的品牌名，既避免了品牌資產的流失，更是想讓康美鄉的故事，伴隨著這個品牌名，一代又一代地傳承下去，讓全國各地更多的人吃到康美鄉的月餅，聊起康美鄉的故事。

（康美鄉原定位語）

康美鄉原本的廣告語是“豐鎮月餅哪家香，認準康美鄉”，針對定位語，藍爺品牌咨詢團隊的首要任務是確定策略是否正確。“香”到底是不是消費者購買產品的理由，經過多輪的消費者調研以及對銷售員的訪談，我們發現“香”確實是豐鎮月餅的核心特征之一，因其制作過程中需要加入胡麻油，所以無論是聞起來還是吃起來都要比其他月餅更香。

（藍爺團隊在康美鄉現場調研）

論證了策略的正確性，接下來就是表達手法上的升級，“豐鎮月餅哪家香，認準康美鄉”，這句廣告語包含了品類名、品牌名、購買理由、同時還做到了押韻，提升了可信性與傳播力，看似已是無懈可擊，但在藍爺團隊看來，依然存在三個問題。

首先語句過長，廣告語一旦過長，消費者就不容易記住，相應的企業營銷傳播成本就會提升，再加上康美鄉的主要投放媒介是高速公路上的跨橋廣告，廣告的牌面是固定的，語句過長，字就會縮小。當受眾開車由遠及近飛馳而來時，就會出現看不清廣告上寫了啥，等看清了沒來得及讀完車就開過去的情況，因此每減一個字，廣告中的字體就能放大1/12，讓受眾更早的看清廣告內容，讓廣告發揮出更大的作用。

（康美鄉原戶外廣告效果）

其次，“豐鎮月餅哪家香，認準康美鄉”，這句廣告語容易讓人聯想到“挖掘技術哪家強，中國山東找藍翔”，這對一個食品品牌來說，存在一定的負面聯想。

最后就是從行動指令維度來看，原本的廣告語不夠堅決、果斷，“哪家香”會讓人好奇除了康美鄉，還有哪幾家？再對比對比。

針對以上問題，藍爺團隊重新提煉了康美鄉的廣告語，提煉出“豐鎮月餅香，就吃康美鄉”，句式更加簡短，降低了消費者的記憶和傳播成本，同時也讓康美鄉高速廣告獲得更遠的傳播距離；去掉了“哪家”、把“認準”改成“就吃”，讓廣告的指令性更明確、更強烈。

（康美鄉戶外廣告改善后效果）

策略4.信任狀

信任狀作為一個成熟品牌的重要組成部分，其核心目的是體現品牌實力、提升消費者對品牌的信任感，打消顧客的購買擔憂，降低顧客的選擇成本，加速成交。

在項目的調研階段，藍爺團隊盤點了康美鄉的信任狀，發現了兩個問題，一是企業的信任狀非常多，老字號、非遺傳承、原產地保護、地理標志、名小吃等，這些信任狀都是作為同一信息層級出現，缺乏主次關系，導致消費者認知中沒有一句印象清晰的信任背書；二是我們有的，競爭對手也都有，大家都在宣傳，導致消費者對信任狀的感知度下降。

針對以上問題，藍爺團隊圍繞康美鄉的品牌定位重新提煉、梳理了品牌的信任狀。

在企業的訪談過程中，我們發現康美鄉擁有自己的胡麻油工廠，并且這個胡麻油工廠的規模在整個烏蘭察布排第一，而胡麻油作為豐鎮月餅的核心原料之一，也是豐鎮月餅獨特香味的來源，因此我們提煉出了康美鄉獨一無二的信任狀：自建2300平胡麻油工廠，只為守護正宗豐鎮味。既向消費者傳達了康美鄉獨有的品牌價值，又進一步強化了康美鄉“香”的特性。

在其他信任狀的表達上，藍爺團隊也進行了優化升級，提煉了“中華烘培老字號，豐鎮月餅守門人”的超級背書，使得老字號的表達更具有鮮活性和記憶點，與競爭對手生硬的表述形成鮮明對比。

策略5.視覺錘

品牌除了話語體系還需要一套完整的視覺體系，相比于話語，視覺更具感染力和傳播力，因此，我們要用一套獨特的視覺系統，區隔競爭對手、放大品牌價值、加深品牌在顧客心智中的印象。

視覺首先是顏色，其次是符號，因為顏色的使用面積更大、傳播距離更遠、印象更深刻。在項目調研階段，我們發現所有的豐鎮月餅品牌都不約而同地使用紅色作為品牌色，也許是因為月餅這類產品的消費者場景與中秋送禮強關聯，所以紅色是不思而得的顏色選擇。

但如果加入競爭維度的思考，大家都用紅色，你也用紅色，最終的結果就是你的品牌淹沒在了茫茫競品之中，且紅色早已被領導品牌海鵬所占據，提到豐鎮月餅、紅色，大家首先聯想到海鵬，這就導致其他所有使用紅色的豐鎮月餅品牌都像是領導品牌的小弟，所有豐鎮月餅品牌投放的廣告都是給領導品牌打廣告。

就如當年的百事可樂與可口可樂，如果百事可樂一直追隨可口可樂使用紅色，那它永遠只能當可口可樂的小弟，直到百事可樂放棄紅色，啟用藍色作為品牌色，才在營銷傳播上與可口可樂有了一戰之力，成就了如今的兩大飲料巨頭。

洞察到這一戰略機會點后，藍爺團隊果斷為康美鄉制定了色彩戰略，以顏色作為視覺上的最大突破口，升級整個視覺體系。提到中秋，除了紅色其實還有黃色，秋天是黃色的，明月也是黃色的，因此，藍爺團隊將明黃作為康美鄉品牌的戰略色，讓康美鄉從所有豐鎮月餅品牌中一躍而出，形成了強烈的視覺沖擊力和記憶點。

1）Logo升級：

康美鄉原本的logo，存在干擾元素多，重點不突出等問題。月餅的包裝本就小，logo里的小字印到包裝上，消費者根本看不清，為此，藍爺團隊對品牌logo進行了簡化，放大了品類名，從戰略層面強化了品牌與品類的關聯，讓logo在傳播過程中發揮出了更大的價值。

2）花邊升級：

康美鄉原本的花邊是“麥穗”，麥穗作為花邊，一方面與烘培、面粉等品類高度雷同，另一方面在延展和應用上缺乏靈活性，為此，藍爺團隊對康美鄉的花邊進行了升級，結合中秋圓月和產品本身的形狀提煉出了波點作為康美鄉品牌的花邊，有效解決了延展靈活性的問題。

3）符號提煉：

在視覺傳播維度，除了用黃色作為跳出，我們需要一個符號來有效的向消費者傳達出康美鄉品牌的獨特性，讓品牌更加深入人心，為此藍爺團隊對康美鄉定位語中的“香”進行了視覺化的演繹，設計出來“香字標”的品牌符號，將話語與視覺完美結合，成倍提升了品牌的辨識度。

藍爺團隊通過品牌五要素的戰略模型，全面、深入地對康美鄉品牌進行了重塑，不但幫助企業找到了未來的發展路徑，更幫助企業構建起了品牌的完整體系。

找準定位只是開始，搶占心智才是終點。

一提到傳播，人們總會不自覺地想到大規模投放廣告，在藍爺的品牌方法論中，我們更關注打造企業的自媒體，在明確品牌五要素之后，我們要做的第一件事并非馬上投放廣告，而是先盤點企業內部的資源，充分開發這些資源的媒體價值，幫助企業少花錢，多賺錢。

1.產品包裝升級

包裝是企業最大的自媒體，很多企業花費高昂的成本在外面找媒介、打廣告，卻忽略了產品包裝、門店、生產園區等這些自有媒體的開發和利用。藍爺團隊首先對康美鄉的包裝進行了升級，讓每個包裝發揮出元媒體的價值，既向消費者傳遞品牌的定位，又能提升產品的自我銷售能力。

康美鄉產品包裝升級的五大機關：

1）升級后的包裝放大了品牌名，強化了消費者對品牌的記憶和識別；

2）將產品的口味放大，方便消費者挑選，降低了消費者的決策成本；

3）將“豐鎮月餅香，就吃康美鄉”的定位語在包裝的正反面重復出現，不斷向消費者傳達購買理由；

4）將老字號、非遺傳承、地理標志等品牌信任狀進行了放大，降低消費者的購買擔憂，加速消費者的購買決策；

5）整體風格上進行年輕化處理，讓包裝看上去更加時尚、高級。

通過這一系列的機關布局，全面釋放了康美鄉產品包裝的元媒體價值，讓包裝不僅僅只是產品的載具，更是傳達品牌價值的最大媒介，也是默默無聞堅守崗位的銷售員。

2.門店升級

除了包裝，門店也是品牌與消費者的關鍵觸點，每一家門店都是品牌在街邊的廣告位，門店內的宣傳物料同樣重要，它們要承擔起導購的角色，向消費者傳遞品牌價值，引導購買決策。

藍爺團隊通過對門頭、店招、燈箱、價簽等一系列物料進行了重新規劃與設計，360度無死角地向消費者釋放信號，加速消費者的購買。在呼市金宇店成功落地后，以該店為樣板，對石羊橋店以及豐鎮的四個店進行了標準化復制，全面提升了品牌門店對客流的抓取力和轉化率。

康美鄉 呼市店面落位實拍 

康美鄉 豐鎮店面落位實拍 

3.禮盒設計

對于月餅生產企業來說，每年中秋都是最重要的銷售旺季，藍爺團隊在提完案后緊接著就迎來了中秋節這場硬仗。一邊推進品牌戰略的落地工作，一邊結合當年的流行趨勢設計中秋節禮盒，從盒型研究到畫面設計，雙方團隊反復碰撞，最終十余款全新的月餅禮盒在中秋季全面上市，覆蓋高中低三個檔次的價格帶，全方位滿足不同消費者的送禮需求。

橋體、擎天柱、道旗廣告 

公交車體+道閘廣告

高速跨橋廣告 

藍爺團隊通過品牌五要素，為康美鄉制定了“豐鎮月餅”的品類戰略，并圍繞品類與品牌“香”的特性，提煉了“豐鎮月餅香，就吃康美鄉”的廣告語，并通過“香字標”的視覺符號，進一步放大品牌的特性，讓品牌深入人心。

顏色即戰略，當所有競爭對手都在跟隨領導品牌使用同一種顏色時，此時便是啟動色彩戰略的最佳時機，果斷地選擇另外一種顏色，便能讓你的品牌從眾多競爭對手中一躍而出，就如康美鄉啟用明黃、百事可樂啟用藍色。

以上就是藍爺團隊對康美鄉項目的部分操盤過程與思路，從0到1打造新品牌，從 1 到 10 激活老品牌，是藍爺打造品類之王的根本目的，品牌是一套環環相扣的經營系統，只有將模具打造牢固，才能形成強大的品牌競爭壁壘。