任何的商業成交邏輯：產生需求——尋找品類——確定品牌。消費者用品類去思考，用品牌來表達。品類就是消費者對于某一類別商品的共識分類，如果某一品牌所處的品類沒有形成消費者的一對一聯想，那么這一品類的溝通效率就是低效的，我們叫它“抽象品類”或者“偽品類”。

所以，文化傳媒、活動公司究竟是負責什么業務的呢？能否產生一對一的聯想呢？答案并沒有一個確切的定義！文化傳媒、活動公司本身就是一個偽品類。

內蒙古舞動傳媒文化有限公司（以下簡稱舞動）就處于這樣的一個品類當中，企業創立初期，伴隨著房地產經濟的崛起，大批的活動公司應運而生，魚龍混雜。體量大小不一，都以文化傳媒命名，大到房地產企業，小到小門店的開業典禮都來找舞動傳媒，難以賺到高利潤，隨著時代的變化，低價競爭頻出，市場呈現劣幣驅逐良幣的態勢。

內蒙古舞動文化傳媒是成立于2011年，是以品牌策劃、視覺設計、公關活動、演出賽事為主營業務的文化傳媒公司。

舞動傳媒是以活動策劃費用為主，以設備租賃、平面設計為輔的盈利模式，企業運營管理還處于行業1.0階段，機構小，反應迅速，效率相對較高，但盈利模式單一，人員培養機制缺乏。創始人關系網發達，卻也疲于依靠個人影響力而帶來業務。舞動自身無法依靠品牌影響力產生高質量客戶。在此前提下，舞動與藍爺合作想要尋找新的突破口，尋找高利潤機會，占領行業老大，實現行業領先。

咨詢任務

關鍵挑戰

戰略層面

找突圍、占山頭、定位定心

設備租賃公司、傳媒活動公司、公關行業、管理咨詢，舞動發展十余年，以上的業務都有涉足。面對紛亂復雜的市場，品類的正確抉擇決定著企業的命運，找到真正的“長長的坡、寬寬的道、厚厚的雪”成為戰略決策的關鍵！

品牌層面

品牌化是擺脫趨低競爭的第一步

戰略層面確定品類跳出紅海后，什么樣的品牌名能夠保留10余年的品牌資產積累？什么樣的信任狀能夠支撐舞動持續的可信度？什么樣的定位語+視覺錘表現可以幫助品牌進入此品類并持續放大聲量？

產品層面

產品是1，營銷是0

全面的產品設計就是好的產品設計嗎？不，更要精準！多而雜的服務內容讓舞動篩選客戶的時候很頭疼。什么樣的產品設計能夠保留現有高凈值用戶，持續壯大企業又能夠快速匹配我們的用戶？

傳播層面

攘外必先安內

持續的空降能人確實能夠做大企業，但是不培養自己人，企業難以做久！培養機制、成長機制、職業化標準化的運營機制設立才是企業長久發展的制勝之法。如何讓人才培育的出、留存的住？

咨詢實錄

一、抓住品類機會，才能贏得發展

舞動發展10余年，業務類型廣泛，涉及10余個不同類型的行業，房地產、快消品、文化娛樂、健康產業等等，而舞動自身所處的品類賽道卻并不清晰，在業態分布金字塔的上下游都有業務。舞動想要在市場上找到自己的定位，擴大市場份額，拓寬事業半徑，就必須要明確企業所處的品類賽道，在消費者心智中建立這一關聯，才能夠擺脫紅海，贏得品牌發展。

深度分析舞動所處的品類。判斷品類發展階段，匹配品牌策略。后續的動作才能聚焦有效。

擺在藍爺面前的一大課題：我們到底是做什么的？我們到底應該做什么？

①品類界定第一步：以終為始，找到行業發展的路徑與終局

在與舞動及舞動的客戶的訪談中，我們得知，客戶大多以“活動公司”稱呼舞動，那么舞動的品類界定是否可以界定在活動策劃？活動策劃是否具備可以聚焦的特性呢？

從結果上來看，活動執行是整體公關的一個環節，存在于產業鏈中的一環，并不能成為核心定位，反而是一片低價競爭且競爭激烈的紅海！舞動想要實現戰略層面的關鍵訴求，必須向上尋找機會。

②品類界定第二步：謹慎求證，跳出行業看品類，深挖品類規律

讓我們再看一下文化傳媒行業的業態分布金字塔，處于下游的行業攪局者可替代性極強，也就導致了更加劣質的價格競爭，而處于塔尖的管理咨詢屬于戰略規劃行業，無法與舞動自身的優勢相結合產生1+1＞2的效果。

那么，我們從市場需求端來看，用戶想要通過一場品牌活動達成品牌目的，而一場簡單的活動是無法長期滿足企業的品牌訴求的，大多數的公司更多是為了一場活動而做活動，并沒有洞察到活動背后的動機，而公關活動恰好彌補了這一點，公關的目的是通過活動讓這個品牌的品牌資產能夠長久的沉淀，短期且不連續的活動難以承載這一目標！這也是公關的價值所在。

市場機會：一、二線城市的活動公司大多以公關公司作為統領，活動就成為公關活動下的一個環節，并且已經發展到發展期的階段。反觀本土公關行業進入混亂期到整合期過渡階段，整體慢于全國發展階段。整合期是快速發展的最好時間窗口，有極大機會成為行業數一數二！

自身優勢：舞動在本土發展10余年，已具備可觀的品牌優勢、市場基礎、客戶資源及整合上下游資源的能力。

本土公關行業還處于品類發展的初級階段，無論市場機會還是自身的積累都預示著舞動此時進入公關行業市場前景可觀。

③品類界定第三步：創新重組，建立護城河塑造心智第一占位

看大勢：公關行業全國近700億市場容量，每年增速在10%左右。品類已經成型，行業自帶高端屬性，無需教育市場，本土市場并未出現同類型競品。市場空位，等待補充。

看競爭：對于活動公司而言，業務來源大多數依靠個人關系維護，實際業務往往是臨時拼配的團隊進行服務，專業程度嚴重不足。隨著市場發展，企業舉辦一場活動也不僅僅是為了銷售或吸引人流，品牌宣傳的目的變得更加復雜，而非單一目的，這就要求承接的公司具備更好的品牌觀念、全局觀念、系統觀念和專業水準！而本土傳統的活動公司難以完美的達到這一目的，甚至無法跟上客戶的節奏。信息不對稱、能力不對稱、需求和供給不對稱！ 

看自己：舞動發展的10余年，客戶口中的舞動有三個關鍵詞

1.創意：?？闯Ｐ碌膭撘庾屛鑴釉诿看蔚膱绦兄卸荚趯で髣撘馔黄?；

2.解決問題的能力：如果有棘手的事情，那就去找舞動做吧，他們能夠解決；

3.篩選：對業務有篩選有抉擇，服務于高端客群。

持續的精進，持續改進改善才有今天的舞動，才能夠服務更高端的客戶。

商業機會往往存在于三個方面——未被滿足的需求，未被尊重的尊嚴和未被解決的問題，能夠滿足客戶這一未被滿足的需求，就抓到了巨大的戰略機會！

結合大勢、競爭和自身特點界定品類定位——“高端公關活動”成為了紅海的破局點，找到破局點其實是遠遠不夠的，需要背后更多的配稱去支撐這一品類，支撐這個定位！

二、升級品牌溝通五要素

①品類名：每一個分化都是一次商業機會，競爭和需求推動著品類的進化

對于經營者而言，品牌就是控制品類資源的工具

在公關公司品類沒有占位時，果斷運用定位，塑造自己的強勢優勢實現搶占第一，充分考慮競爭閉環與有效護城河，即他人短期不易模仿及復制，搶占公關行業的制高點，搶占高端公關的心智印象，形成品類強關聯，在本土發起進攻！

②品牌名：企業所有的投資都是在投資品牌名

如果你無法說清你是誰，那么后續都是徒勞。

品牌名的使用主要考慮兩點：

1.簡單、直觀、易記、與行業相關；

2.延續企業10余年的品牌積累和資產儲存！

不要為了凸顯自己的價值，去做有損企業利益的動作。讓品牌10余年的品牌資產白白流失，就是咨詢公司在犯罪。

③定位語：消費者選擇你的理由

定位語就是行動指令，消費者選擇你的終極理由。

市場階段：

品類強勢，品牌弱勢，指令借勢占位

消費基礎：

說出用戶選擇的動作，讓其加入主動傳播

市場基礎：

直擊目標群體潛意識，成為用戶必選品牌

員工用不用，對手恨不恨，顧客傳不傳——是藍爺判斷是否為好的定位語的標準。

一句話讓員工能夠說得出口，讓用戶能夠彼此推薦，讓對手無法模仿，實現降維打擊。

④信任狀：告訴用戶憑什么選擇你

給消費者一個可靠的決策信心。

深耕本土十年，行業頭部企業都找舞動光宣。

公關行業用案例說話，90%房企選舞動光宣、十大豪車選舞動光宣、政府活動選舞動光宣，用具體數字提高可信度，用從業時間支撐專家形象，降低信任成本，實現快速決策。

⑤視覺錘：助力品牌提升傳播效率

有力的視覺錘能夠加深傳播的穿透性，一次傳播占領心智，維護品牌高端的心智印象。

信息爆炸的時代，任何的消費者都無法記住復雜的信息，這就需要一個簡單易記憶的視覺錘來降低傳播成本，提升溝通效率。同樣，視覺的記憶時間更久，傳播的效率更高！

視覺錘是提升傳播效率的推手，而顏色的選擇也要有戰略思考，用戰略的眼光去做顏色上的抉擇，讓品牌在傳播上首先獲得巨大優勢。

色彩戰略+定位+配稱等于舞動光宣的視覺化，首先色彩戰略上要與定位相輔相成，要把一個字眼植入到心智當中，最好的辦法就是就是把定位里的關鍵詞視覺化，高端是定位語里的關鍵詞，所以，代表高端的橙色成為了舞動光宣的色彩戰略首選，再結合光宣二字具象化的光環形象，舞動光宣的視覺錘便應運而生。好記憶、好傳播、好應用！

三、交易價值匹配，產品結構決定交易結構

三項核心產品——將優勢業務公關活動做大做強，從老客戶中挖掘新需求，完成長周期確切有效的賦能，由淺入深，達成戰略陪伴關系。

三項核心產品的設計目的在于區隔競爭，實現戰略目標——豐富產品層級，擺脫混亂競爭從而實現高利潤機會，占領行業老大，實現行業領先。而沒有核心競爭力就無法支撐這三項核心產品的實際操作。

藍爺深入現場，跟蹤實際項目操作過程，整理出舞動光宣所具備的核心優勢，規劃出合理的產品結構設計，助力實現品牌戰略目標。

四大核心優勢，讓舞動光宣高端公關不同凡響：

資源統籌——整合各單元的資源和機會，為客戶提供一站式服務。

策略創意——讓公關活動成為品牌戰略的關鍵一環，推動品牌戰略的塑造。

專業流程——前中后期可視化流程，六大鏈條系統全面護航企業行動。

交互創新——以第三方重新構建企業與受眾的交互方式。

依托核心優勢，建立三大核心產品體系——全年公關托管、大型公關活動、熱點事件公關。如此形成互為依賴，互為補充的良性循環，實現企業可持續經營，通過產品結構設計區隔劣質競爭。

四、攘外必先安內，做大更要做久

品牌化工作要想真正的落地，需要有效的標準化、專業化的流程、人才去支撐！在合作初期公關公司的工作量巨大并且不能出錯，犯錯的成本也非常高，一次出錯就可能導致整個活動的失敗，所以，公司的員工都是“救火員”，不具備全局的考量與統籌思維，導致人才難以看到職業未來、事業想象。要想實現運營的戰略目標，就必須有一套標準、一套工具、一種文化實現留人留心、才能做大做久。

①能幫助戰略落地才是好的企業文化

文化不是務虛，文化就是業務！文化定位不僅要打造，更要長期培訓，讓每一個員工和舞動的未來綁定，讓每一個員工在舞動找到事業追求。

②標準化操作減少消耗，減少出錯

成熟的企業往往不依賴能人而依靠團隊，不依賴經驗而依賴系統。對于舞動人來說，以前工作的開展往往靠經驗，而活動的舉辦或合作的達成往往充斥著大量的突發性，這就導致沒有辦法把好的經驗進行復制，現場越有能力的人越忙，事無巨細，親力親為。藍爺團隊梳理舞動全程服務鏈條，總結10大操作工具，覆蓋前期創意整合、現場精彩呈現、后期熱度推升這三個維度，讓所有人首先達到標準，讓能人做更重要的事，讓經驗可以復制、人才可以培養、企業低頭深耕的同時更能抬頭看路！

③企業持續成功=戰略×組織能力

戰略決定企業發展的方向，組織能力是保證企業戰略目標實現的必須途徑。未來平臺型企業才能生存，單純雇傭關系難以保證公司極速推進，藍爺團隊為舞動搭載“大后方，小前端模式”釋放組織效能，用“股權激勵”+“合伙模式”打造鐵軍。激發員工積極性，從員工到股東，人人實現平臺創業，共同進入合伙人模式的平臺型企業新篇章。

品類賽道的選擇，實現高利潤，擺脫紅海競爭、低價競爭的泥潭。

品牌戰略的設計，幫助品牌占領行業老大，實現行業領先，提高聲量。

產品層級的布局，保留高凈值客戶，擺脫混亂競爭，相互賦能。

運營系統的設計，讓企業做大也能做久，實現留人留心。

至此，舞動光宣脫離本土市場混亂的狀態，與本土其他活動公司拉開維度差距。舞動光宣品牌溝通效率大幅提升，同時，舞動以往的客戶也因為舞動的提升而獲得二次的傳播、三次傳播，互相賦能，互相提升。

寫在最后

藍爺品牌咨詢打破傳統咨詢角色定位，以“品牌溝通效率是企業第一增長力”為核心方法論，為品牌做頂層設計，開創“戰略溝通、品牌溝通、產品溝通、傳播溝通和營銷溝通”五位一體的品牌增長咨詢服務，實現增長方式的轉變、獲利能力的提升、市場地位的共創，最終提升品牌溝通效率。

以舞動的案例說明，選擇咨詢公司的重要性，品類的不明晰是很多創業者難以察覺的，在實際經營的過程中，創始人很難跳出來站在高空看行業或自己的企業，也就很難發現被隱藏掉的問題及機會。一個決定可以讓創業者少浪費3年甚至更長時間。市場留給企業的窗口期是短暫的，一旦錯過事倍功半！