每一座城市，從文化、歷史、消費(fèi)習(xí)慣，都蘊(yùn)藏著巨大的心智財(cái)富，只要找到品類支點(diǎn)，就可以撬動(dòng)巨大商業(yè)價(jià)值。

晉三元品牌始創(chuàng)于1843年（清道光23年），是以山西風(fēng)味糕點(diǎn)為基礎(chǔ)并于早年扎根內(nèi)蒙古呼和浩特市（早先為歸化城）后，歷經(jīng)百年演變，與呼和浩特當(dāng)?shù)孛袼缀惋嬍沉?xí)慣緊密結(jié)合而形成的呼和浩特市獨(dú)有的老味道糕點(diǎn)品牌。

歷經(jīng)170多年傳承與創(chuàng)新，如今的晉三元，已經(jīng)成為呼和浩特市人餐桌上最受歡迎的糕點(diǎn)，也是走親訪友公認(rèn)伴手禮。

品牌溝通效率是企業(yè)第一增長(zhǎng)力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的是持續(xù)增長(zhǎng)，通過(guò)提升品牌溝通效率，才能提升增長(zhǎng)效率。本文充分還原藍(lán)爺如何通過(guò)品牌溝通要素，構(gòu)建差異化的品牌定位，通過(guò)一系列品牌、產(chǎn)品、傳播要素品牌化改造，讓沉睡的烘焙老字號(hào)煥發(fā)新生。

品類、品牌名、定位語(yǔ)、視覺錘、信任狀，這是基本構(gòu)成品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)，5要素缺一不可，是品牌內(nèi)外溝通的基礎(chǔ)。

   不講品類無(wú)從談品牌，品類是人們對(duì)于某一類商品的共識(shí)分類，一個(gè)小分類代表一種消費(fèi)者的需求。中式糕點(diǎn)品類復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14+%，增長(zhǎng) 速度快、市場(chǎng)容量巨大。但是中式糕點(diǎn)又面臨諸多尷尬的問題，如產(chǎn)品甜膩不適合當(dāng)下健康飲食的風(fēng)尚，口味千篇一律年輕一代消費(fèi)者無(wú)感，品牌、包裝老舊沒有品牌質(zhì)感……

   調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，幾乎每一座城市都有一個(gè)屬于當(dāng)?shù)氐拇硇缘暮姹浩放疲殡S著幾代人從物質(zhì)匱乏的歲月走到了物質(zhì)極大富饒的年代，如北京稻香村、蘭州致蘭齋、合肥詹記、云南嘉華鮮花餅……它們從前是逢年過(guò)節(jié)的稀罕糕點(diǎn)，是后來(lái)解饞或日常早餐的第一選擇，現(xiàn)在或是成為地方特產(chǎn)或是用以懷舊的老味道，沉淀為人們生活中沒什么存在感卻又不可或缺的一部分。

   每個(gè)城市的代表糕點(diǎn)品牌，都有幾億甚至幾十億的體量，這讓藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)晉三元巨大品牌機(jī)會(huì)——當(dāng)前最大的戰(zhàn)略任務(wù)是占位呼和浩特城市糕點(diǎn)代表。呼市糕點(diǎn)是本地區(qū)飲食文化的一大品類，但市場(chǎng)無(wú)絕對(duì)領(lǐng)先的品類代表，同樣是藍(lán)爺客戶的海鵬占據(jù)了豐鎮(zhèn)月餅品類，而代表呼市糕點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者缺位，于是品牌戰(zhàn)略第一步找到了品類之根：

晉三元品牌定位＝品類定位「呼市糕點(diǎn)」

   為什么說(shuō)“定位就是行動(dòng)指令”？藍(lán)爺需要這句話不是人們俗稱的廣告語(yǔ)，而是看了之后，就像接到了一個(gè)讓你立刻產(chǎn)生去了解、去購(gòu)買的命令。晉三元的定位語(yǔ)想達(dá)到效果，需要具備3點(diǎn)：

   1、明確品類歸屬，說(shuō)明白是晉三元是什么；

   2、傳播品牌價(jià)值，為什么是晉三元；

   3、說(shuō)重度消費(fèi)者之間反復(fù)說(shuō)的話。

   藍(lán)爺總結(jié)定位語(yǔ)有五大類，即：領(lǐng)導(dǎo)型、標(biāo)準(zhǔn)型、功能型、誘導(dǎo)型、對(duì)立型。鑒于晉三元所處本土品類競(jìng)爭(zhēng)階段，建立領(lǐng)導(dǎo)型定位語(yǔ)，快速占位品類第一是要?jiǎng)?wù)。

   藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)查閱有關(guān)呼和浩特史料、典籍，發(fā)現(xiàn)晉三元品牌始創(chuàng)于清道光年間，是擁有厚重歷史積淀的品牌，訪談重度消費(fèi)者，大家共同的話語(yǔ)是“小時(shí)候的味道”、“呼市老味道”、“老味道”、“這就是老呼市的味兒”等，故“呼市老味道，百年晉三元”的行動(dòng)指令就此確立——一邊喚起本地人的共同味覺記憶，一邊激發(fā)外地老饕追逐正宗與特色。

   企業(yè)花的所有錢，都是為了傳播品牌名，一個(gè)好名字讓品牌傳播事半功倍。經(jīng)過(guò)一系列論證與審核，晉三元無(wú)疑是幸運(yùn)的，勾起當(dāng)?shù)厝恕皶x商旅蒙”的共識(shí)記憶，又有典型老號(hào)名稱的氣質(zhì)，有利于記憶和傳播。

   好的視覺錘可以持續(xù)加深定位語(yǔ)在受眾腦海中植入的深度和留存度，尤其是相關(guān)性更強(qiáng)的兩者，比如我們常見的“紅燈停、綠燈行”，如藍(lán)爺?shù)慕?jīng)典案例阿牧郎番茄火鍋，定位語(yǔ)是“五個(gè)番茄一鍋湯”，視覺錘就是五個(gè)番茄榨出的汁流入火鍋，有食欲感、有視覺沖擊、有記憶點(diǎn)，可描述。

什么樣的視覺錘能夠強(qiáng)化“呼市老味道，百年晉三元”特質(zhì)？通過(guò)排查糕點(diǎn)領(lǐng)域一些代表品牌發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)的視覺戰(zhàn)略大多為強(qiáng)調(diào)品牌歷史文化與地方特色方面著力，故而書法字、印章等元素大量運(yùn)用，視覺元素較為雷同。

   長(zhǎng)期積累晉三元的視覺形象，承載以下關(guān)鍵任務(wù)：

   1、匹配并強(qiáng)化定位；

   2、一看就是大品牌；

   3、擁有較高辨識(shí)度；

   4、終端延展性要強(qiáng)。

   首先，顏色是視覺最大戰(zhàn)略，沿用并優(yōu)化紅色視覺印象。

清末民初的設(shè)計(jì)風(fēng)格具象化、年輕化，強(qiáng)化“老味道”同時(shí)不失時(shí)尚。

定位語(yǔ)要反復(fù)傳播，重要的事兒不吝重復(fù)。

05

信任狀

降低客戶決策成本

   5大外法：銷量證明、歷史傳承、權(quán)威背書、媒體站臺(tái)

   晉三元既為“老字號(hào)”品牌，當(dāng)然第一信任狀以“歷史傳承”為主，所以排查呼和浩特史料、典籍，提煉了“始于1843年 道光年間，呼市糕點(diǎn)老字號(hào)”。

   由于晉三元作為門店經(jīng)營(yíng)，品牌落地時(shí)只有一家門店，影響力相當(dāng)有限，繼續(xù)強(qiáng)化信任感與引流的信任狀，恰好晉三元品牌所有者同時(shí)又是呼市著名餐飲品牌“德順源”的主理人，歷史上晉三元與德順源也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，故增加“晉三元呼市糕點(diǎn)，德順源均有銷售”的信任狀，與明星餐飲品牌聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

產(chǎn)品力是品牌的基石，脫離產(chǎn)品的品牌是無(wú)根之樹，產(chǎn)品必須搭建出完整的產(chǎn)品體系，找到盈利口和流量口，形成5維一體的產(chǎn)品矩陣。

  01

  代表產(chǎn)品

   品類產(chǎn)品，代表品牌

   雖然晉三元如同大多數(shù)烘焙品牌一樣也是以門店為載體經(jīng)營(yíng)，不能過(guò)度聚焦一兩款產(chǎn)品，需要產(chǎn)品線的豐富，但是提到品牌必然還需要叫得響的產(chǎn)品、招牌菜，如德順源的招牌是燒麥。

   晉三元產(chǎn)品諸多，如老呼市人耳熟能詳?shù)摹败饺仫灐薄ⅰ帮B餅”、“槽子糕”、“玫瑰餅”、“刀切”等，但是誰(shuí)才是代表產(chǎn)品？選擇招牌產(chǎn)品需要注意幾點(diǎn)：相比其他產(chǎn)品，受眾群體更大、口碑更好、銷量更高，更重要的是一提到晉三元，消費(fèi)者立馬脫口而出“他家的某某產(chǎn)品最好”。

   基于以上因素，我們發(fā)現(xiàn)“玫瑰餅”在晉三元產(chǎn)品體系當(dāng)中最有“王牌”潛質(zhì)，因此我們以產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)價(jià)值、包裝呈現(xiàn)、信任背書等全方位對(duì)玫瑰餅再塑金身，放大其價(jià)值，并為其策劃申請(qǐng)了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的殊榮，至此以呼市老味道糕點(diǎn)首推玫瑰餅，正宗玫瑰餅在晉三元。

   玫瑰餅，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

   粗曠的外表，清甜的香味

   老呼市人有好事、喜事、餐桌總是缺不了這一樣

  02

  高端產(chǎn)品

  高利潤(rùn)產(chǎn)品推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)

   只有高端高利潤(rùn)型產(chǎn)品才能支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、可持續(xù)研發(fā)，為顧客提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，如此形成良性經(jīng)營(yíng)循環(huán)。烘焙行業(yè)有個(gè)約定俗成的認(rèn)知：中點(diǎn)的月餅，西點(diǎn)的生日蛋糕，是門店最大利潤(rùn)來(lái)源。

   晉三元的月餅——烙月餅，傳統(tǒng)工藝，優(yōu)選胡油與蜂蜜，口感綿軟厚實(shí)，與其他月餅諸如豐鎮(zhèn)月餅的烤制方式不一樣的雙面烙制工藝雖然獨(dú)具特色，但是與本土消費(fèi)者對(duì)月餅的認(rèn)知比起來(lái)，并沒有太大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品本身沒有太多優(yōu)勢(shì)，需要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，以定位戰(zhàn)略視角看產(chǎn)品。

   晉三元的優(yōu)勢(shì)或品牌定位是什么？呼市老味道糕點(diǎn)！那可以理解為我們所有的產(chǎn)品都有老呼市糕點(diǎn)的價(jià)值——呼市當(dāng)?shù)厝说奈队X記憶，“就是這個(gè)味兒”，“就是小時(shí)候的味兒！”故晉三元烙月餅的優(yōu)勢(shì)不是產(chǎn)品本身，是呼市當(dāng)?shù)厝诉^(guò)中秋的群體記憶！這樣烙月餅產(chǎn)品瞬間進(jìn)入呼市消費(fèi)者的認(rèn)知——呼市人過(guò)中秋就得有晉三元的烙月餅。

  03

  入門產(chǎn)品+互補(bǔ)產(chǎn)品+助銷產(chǎn)品

  完整產(chǎn)品構(gòu)建，讓消費(fèi)者有意愿來(lái)，來(lái)了有內(nèi)容選

   入門產(chǎn)品，是為了降低消費(fèi)者嘗試門檻，“現(xiàn)烤蛋糕”成為門店巨大流量擔(dān)當(dāng)，固定時(shí)間現(xiàn)烤現(xiàn)賣，色香味烘托到位引發(fā)顧客排隊(duì)，并成為每日想來(lái)光顧的重要誘因。

   互補(bǔ)產(chǎn)品，是顧客想要的產(chǎn)品。比如藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)為晉三元規(guī)劃了季節(jié)性主推產(chǎn)品，如春季的桃花迎春餅，開春只賣一個(gè)月；旅游旺季的城市味道伴手禮；高考季的狀元餅禮盒等。

   助銷產(chǎn)品，是顧客想要的贈(zèng)品和福利，通過(guò)會(huì)員積分禮品，贈(zèng)送新品試吃裝，形成對(duì)顧客群私域服務(wù)和管理，為品牌大規(guī)模擴(kuò)張培養(yǎng)“天使粉絲”。

   產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)建完善后，傳播推廣排入重要日程。傳播不是單純的對(duì)外輸出，只有內(nèi)部保證認(rèn)知同頻，具備全員銷售共識(shí)，再通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建、產(chǎn)品包裝、和恰當(dāng)?shù)拿浇椋涂梢赃_(dá)到傳播的達(dá)成。

   藍(lán)爺觀點(diǎn)：傳播的本質(zhì)是用重復(fù)對(duì)抗遺忘。藍(lán)爺品牌策劃方案就是要一次干到執(zhí)行層，對(duì)內(nèi)對(duì)外降低溝通成本，持續(xù)疊加品牌資產(chǎn)。

   首先，認(rèn)知先行。我們策劃了盛大的晉三元品牌發(fā)布會(huì)與試吃大會(huì)，對(duì)內(nèi)形成價(jià)值認(rèn)同，能夠力出一孔打勝仗；對(duì)外首先讓德順源體系全員了解兄弟品牌晉三元的價(jià)值，讓行業(yè)協(xié)會(huì)、供應(yīng)鏈、意向投資方認(rèn)同價(jià)值。

   其次，場(chǎng)景構(gòu)建。營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)即晉三元第一家門店就是最好的傳播樣板，就是最大的免費(fèi)媒體，強(qiáng)化定位、引導(dǎo)購(gòu)買。

   第三，包裝升級(jí)，借由產(chǎn)品和包裝全面升級(jí)順勢(shì)增加品牌年輕態(tài)，符合這個(gè)時(shí)代的審美。包裝是品牌主要媒體，也是品牌第一幅廣告，一定要發(fā)揮包裝的媒體價(jià)值，即強(qiáng)化定位信號(hào)、降低發(fā)現(xiàn)成本、推銷自己。

   最后，構(gòu)建銷售共識(shí)，打造品牌戰(zhàn)略活動(dòng)，讓品牌推廣工作系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。

   藍(lán)爺觀點(diǎn)：你推廣什么，消費(fèi)者就關(guān)注什么。你推廣價(jià)值，消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值；你宣傳價(jià)格，消費(fèi)者關(guān)注降價(jià)。所以傳播一定要強(qiáng)化定位、強(qiáng)調(diào)價(jià)值。

   眾所周知，中式糕點(diǎn)最大的營(yíng)銷場(chǎng)景就是三節(jié)，即端午節(jié)、中秋節(jié)、年節(jié)，而晉三元品牌作為代表城市味道的糕點(diǎn)品牌，自然需要利用節(jié)日流量推動(dòng)品牌發(fā)展。

   中秋節(jié)，晉三元要強(qiáng)調(diào)“呼市人的中秋記憶”；年節(jié)，晉三元要反復(fù)說(shuō)出呼市人常說(shuō)的“過(guò)年好”，堅(jiān)持50年不動(dòng)搖，讓晉三元成為伴隨呼市人生活日常的品牌。

   經(jīng)過(guò)1年多雙方團(tuán)隊(duì)通力配合，晉三元秉承著“良心做好餅，老味道，不添加”的傳統(tǒng)制餅理念，已經(jīng)成為家喻戶曉的呼市糕點(diǎn)老字號(hào)。“呼市老味道，百年晉三元”，晉三元正逐漸成為了解呼和浩特的一張城市名片，成為屬于呼和浩特人的獨(dú)特的味覺記憶。

   晉三元品牌案例關(guān)鍵動(dòng)作總結(jié)

   品牌是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)抓手，而品牌溝通效率是企業(yè)第一增長(zhǎng)力。從藍(lán)爺品牌要素、產(chǎn)品要素、傳播要素系統(tǒng)化打造，助力品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

   1、選對(duì)品類就是選對(duì)命。從中式烘焙找到城市味道，定位“呼市老味道糕點(diǎn)”，立足城市集體共識(shí)，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)。

   2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌元素構(gòu)建的有力支持。“非遺”玫瑰餅+烙月餅強(qiáng)勢(shì)代表晉三元，季節(jié)限定+城市禮品，持續(xù)保持品牌活躍度。

   3、搶占集體共識(shí)，重復(fù)傳播，持續(xù)疊加品牌資產(chǎn)。中秋節(jié)的“呼市人的中秋記憶”+年節(jié)“過(guò)年好”，堅(jiān)持50年不動(dòng)搖，將天然的巨量的節(jié)日流量自然導(dǎo)流到品牌私域。

   寫在最后：

   通過(guò)晉三元品牌項(xiàng)目實(shí)操，帶給我們極大的啟發(fā)：每一座城市，從文化、歷史、消費(fèi)習(xí)慣，都蘊(yùn)藏著巨大的心智財(cái)富，也就是有太多的品類機(jī)會(huì)，一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)地方都有散發(fā)獨(dú)特魅力的特產(chǎn)、特別的飲食、美好的物產(chǎn)，這會(huì)帶給企業(yè)家們無(wú)限商機(jī)與無(wú)窮的想象。只要找到適當(dāng)?shù)钠奉愔c(diǎn)，構(gòu)建足夠強(qiáng)大的品牌杠桿，就可以撬動(dòng)巨量財(cái)富。