2016年，房地產的“930新政”發布后，全國一線城市及強二線城市限購、限貸、限價等調控政策趨嚴。2017年，各地樓市調控政策趨嚴之勢明顯。為減少營銷成本，房企整體營銷表現顯得較為平淡。

一方面，受限價政策影響，房企讓利空間收窄，讓利意愿下降；另一方面，受限售政策影響，房企推案量減少，市場需求卻仍在，故大部分項目即使有供應，也很少有營銷推廣。

作為已在內蒙深耕十余年的本土房企遠鵬地產，當時已經開發了6個住宅項目及呼和浩特著名的旅游商業街“大召九久街”，并計劃在2017年進行第7個住宅項目的開發——遠鵬星河國際三期。

但由于遠鵬地產是內蒙古本土房企，因此在資金實力與品牌名氣方面，與大牌房企有著較大差距，加之彼時房地產市場的嚴峻形勢，開發新項目對遠鵬來說無疑是一大考驗。于是遠鵬地產找到藍爺，希望通過品牌的打造突出重圍。

①塑造差異化價值體系支撐項目定位，快速突破同質化競爭

②進行品牌形象升級，打造全新視覺體系，加深心智印象

③打造差異化營銷傳播，迅速引爆市場，提高客戶認知效率

01

項目初步研判

【遠鵬星河國際】是遠鵬地產從2012年就已開發的城中村改造項目，位于呼和浩特市南二環，計劃分4期開發，找到藍爺是為了給三期做推廣。由于南二環距離市中心較遠，且回遷房比例較高，因此【遠鵬星河國際】項目一直都沒有得到太多關注，市場認知較弱。

通過藍爺對項目的前期了解與調研發現，【遠鵬星河國際】雖已入市5年，但由于城中村改造的性質，項目沒有足以吸引市場的亮點，因此如果不在三期的打造上做出改造升級，很難從眾多品牌房企的項目中脫穎而出。

基于以上原因，藍爺決定將【遠鵬星河國際三期】與【遠鵬星河國際】分割開，為【遠鵬星河國際三期】另起案名，打造一個全新的社區項目，并利用藍爺獨創的五位一體方法論，為項目進行整體品牌戰略設計。

02

創新地產品類  制定差異化戰略

“品類”通俗的來講，就是商品的分類，是顧客在做出商品購買決策前的最后一級商品分類，比如空調、電視、球鞋等。當一個品牌占領了所屬品類時，消費者就會在心中將該品牌與此品類畫等號，以此奠定品牌的老大地位，如格力代表空調、老板代表著油煙機、海爾代表洗衣機。

新品牌想要擠進已發展成熟的品類中，與強勢品牌搶市場是非常難的事情，于是細化品類就是一個彎道超車的好方式。以客群需求為導向，將品類細化創新，成為新品類中的第一個品牌，進而發展為領導品牌。如清揚去屑洗發水、飄柔柔順洗發水、沙宣修護洗發水。

 品類紅利的3個階段 

  看大勢  

2017年的房地產市場可謂是神仙打架的一年，恒大、萬科、融創、綠地、金茂、富力、朗詩等紛紛使出渾身解數吸引客戶青睞，其中金茂和朗詩以健康、生態、綠色的產品形態為主打，這樣的產品定位也逐漸成為地產發展趨勢，中國地產也逐漸從銅鐵時代進入綠金時代。

產品形態的升級，很大程度上是由于消費者對消費體驗升級的要求，人們購買房子并不再只是為了滿足基礎的居住需求，而是想要更加豐富的精神體驗，所以休閑文化是未來房地產的發展方向。

  看競爭  

除了以上的宏觀趨勢外，在房地產行業內部的競爭趨勢也在發生著巨大的變化。品牌開發商已完全成為市場主流，房地產想要競爭，必須走出一條差異化之路。產品可以復制和超越，但文化價值無法復制，所以地產商正在紛紛轉型做文旅地產。

2017年，是大牌房企爭先涌入呼和浩特的一年。從整體上看，品牌大盤遍及全市，都將成為遠鵬地產的競爭對手；從局部上看，富力、恒大、萬達、綠地等項目都圍繞在遠鵬地產的項目地塊周圍，并且項目工期與推廣節奏都相差無幾，因此將大量分流遠鵬地產的購買客群。

  看自己  

遠鵬地產于2006年在呼和浩特成立，截止到2017年，共開發了呼和浩特玉泉區政府核心文旅工程、自治區六十周年大慶的獻禮項目——大召九久街項目、張家口的岸尚清城和小河套百盛街、與蘭太地產聯合開發的景泰花園和儷城項目、與恒大集團共同開發的恒大綠洲項目，以及獨立開發的遠鵬香林郡項目和遠鵬星河國際項目，并連續數年獲得政府頒發的殊榮。

但由于企業規模小，一直忙于開發項目的遠鵬地產，并沒有做有關于企業文化層面的精神塑造，因此遠鵬地產處于無品牌、無文化、無戰略的迷茫階段。

  確定品類選擇  

在對已經成型的【遠鵬星河國際三期】項目有了全面了解后，藍爺發現：產品的戶型、周邊環境和配套已經無法更改，但在建材和園林兩個方面還有提升的空間，可以升級業主的居住體驗。加之消費者對于消費體驗升級的需求，單純的住宅項目已無法滿足消費者的居住要求。

因此藍爺決定通過改造產品形態，將項目品類選定為更加細分的“度假地產”，迎合人們在城市快節奏生活之下對放松休閑度假生活的向往，從而找到項目的突破口。

03

大膽更換品牌名  案名本身就是超級IP

藍爺團隊對建材和園林兩大項目價值進行了深入的研究和比對后認為：相較于建材這類隱形的價值而言，園林的可視化與體驗感會更優于建材給業主帶來的觸動。最終藍爺將改造優化目標聚焦于園林之上，打造12個月全季的園林體驗系統，為業主營造社區生活的第二空間。

為了將本項目的園林進行極致化升級，與市場中競品產生鮮明的區分，藍爺選擇了地產項目中很少會用到的桃花作為園林的主要景觀。滿園桃色會比常規社區園林更加鮮艷動人，再搭配多種綠植，讓整個園林的每個角度都極具觀賞性，同時與競品完全區分，形成強大的競爭壁壘。因此，藍爺建議將原有案名【遠鵬星河國際】更換為【桃花島】。

 為什么叫“桃花島”？ 

品牌名就是策略。好的品牌名要符合好聽、好記、好傳播的特點，起名字時最好可以做到似曾相識、朗朗上口、不脛而走的效果。

人們在電視劇、武俠小說里，已經對桃花島有了固定認知。大家都在向往世外桃源，其實是在向往一種休閑輕松的生活方式。

因此“桃花島”不僅早就被大家所熟知，并且已在心智中擁有著穩固的印象，有利于項目的傳播；更是在給業主營造一種全新的城市生活，而不是只單純地形容園林中的桃花景觀。

用“桃花島”這個中國人熟知的強大IP為項目做支撐，能夠在競爭激烈的市場中以最快的速度進入消費者視野，并通過“桃花島”在中國文化中長期的底蘊積淀，給項目賦予豐富的精神內涵，從而打造更加深入人心的地產IP。

 為什么不加“遠鵬”？ 

房企開發商都喜歡在項目案名中加入公司名稱，但是“遠鵬地產”并不像“恒大”、“富力”這些知名房企一樣有品牌號召力，如果跟他們硬碰硬的宣傳品牌，并不占優勢。因此沒有必要用我們的弱項與對方的強項做比較。

04

有畫面感的定位語 產生對生活的向往

定位語就是人們常說的廣告語。定位語并不一定要用華麗的辭藻和高大上的表達，恰恰相反，真正合格且有效的定位語，要說讓大家都聽得懂的話，要能說明白產品的價值亮點，還要能夠引導消費者產生購買行為，并且讓一線銷售人員在介紹時用得上。定位語就是品牌的話語體系，話語體系構建的好，品牌就能長久。

但在房地產市場中，房企往往都喜歡用一些云里霧里的廣告語來做宣傳。如“給世界一個新高度”、“重序生活格局”、“禮遇生活境界”等，看似提高了項目的調性，實則對品牌宣傳、產品銷售都起不到作用。

   所以藍爺在思考【桃花島】的定位語時，始終堅持著一項原則：說人話，保證傳播效率！基于這樣的原則，結合價值體系，藍爺想要通過定位語簡單直接的向給客戶傳達【桃花島】的核心價值，并帶大家走進新穎的生活方式——度假式生活。由此，【桃花島】項目的定位語就應運而生了：

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一看就懂的視覺體系 強化品牌形象與定位

品類、品牌名、定位語都確定了之后，【桃花島】項目的運營思路已經基本成型，接下來就要通過打造視覺系統來豐富項目形象，強化品牌屬性。

 藍爺視覺錘三大觀點 

    1條濱河景觀帶 

07

全媒體轟炸 掀起熱銷狂潮

經過藍爺團隊與遠鵬地產的緊密合作，順利完成了【桃花島】的品牌打造與產品升級包裝，一個城市中的世外桃源就此誕生。

有了差異化的產品，就需要加大宣傳力度制造聲量，增加曝光度與知名度。藍爺團隊為【桃花島】制定了全媒體的宣傳方案，最大限度的將【桃花島休閑度假社區】這一極具吸引力的地產新品推向市場。

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由于【桃花島休閑度假社區】的顯著化差異完美的迎合了消費者內心需求，使項目一入市便得到了廣泛的關注和追捧。

再搭配清新脫俗的廣告畫面和新穎有趣的推廣活動，【桃花島】在短期內迅速火遍全市，一度成為熱點話題被大家所討論，在全市范圍內掀起了一股桃花島風潮。因此使宣傳投入大大減少，卻達到了事半功倍的營銷效果。

【桃花島】項目的入市，雖然面臨著巨大挑戰與多方壓力，但藍爺通過差異化的定位為【桃花島】另辟蹊徑，成功的將原本不知名的項目打造成為了現象級紅盤。在紅海中尋找藍海，在藍海中創造大牌，這就是藍爺的專業所在。

   以上就是藍爺團隊對桃花島項目完整的操盤過程與思路，希望能對您有所啟發。