一個(gè)只賣(mài)幾年的產(chǎn)品，需要定位嗎？

2015年-2016年，房地產(chǎn)市場(chǎng)受限于去庫(kù)存政策，供需兩端疲軟，行業(yè)處于超低迷狀態(tài)，以中海為首的樓盤(pán)陷入價(jià)格混戰(zhàn)，產(chǎn)品硬件同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)傳播千篇一律。

A-由益晟房地產(chǎn)有限公司（城發(fā)集團(tuán)入股）開(kāi)發(fā)，78萬(wàn)平方建筑面積的純粹住宅社區(qū)，多為18F以下的小高層，面積段為80-130㎡之間的剛需戶(hù)型；社區(qū)園林綠化較高（綠地率45%），周邊鄰公園及景觀河，后期生態(tài)優(yōu)化佳。

B-位于呼和浩特市城西回民區(qū)海拉爾大街以北，工農(nóng)兵路以西，北鄰防風(fēng)林公園，西接景觀河，地理位置屬于首府的三級(jí)價(jià)值梯隊(duì)（第一梯隊(duì)：如意區(qū)；第二梯隊(duì)：新城賽罕）

產(chǎn)品硬件不差，但無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)，在低迷的、同質(zhì)化的、品牌房企下沉的、惡性競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，如何破圈成為城發(fā)綠園的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

2016年1月，益晟房地產(chǎn)有限公司通過(guò)招投標(biāo)的方式與藍(lán)爺咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)相遇，經(jīng)過(guò)藍(lán)爺咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)出圈的品牌戰(zhàn)略方案最終達(dá)成戰(zhàn)略合作，并一直持續(xù)到項(xiàng)目全部售罄。

①品牌定位：找到戰(zhàn)略破局點(diǎn)，突圍品牌房企夾擊

②價(jià)值體系：構(gòu)建完整的價(jià)值體系，提高客戶(hù)交易效率

③營(yíng)銷(xiāo)傳播：打造差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播，提高客戶(hù)認(rèn)知效率

   每個(gè)企業(yè)與藍(lán)爺合作的需求都不相同，藍(lán)爺通過(guò)16年品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)和實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，深入企業(yè)內(nèi)部，深入研判項(xiàng)目，并通過(guò)藍(lán)爺品牌戰(zhàn)略五位一體模型，為解決企業(yè)的品牌難題提供切實(shí)可行的方案，降低企業(yè)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，為所服務(wù)的企業(yè)打造領(lǐng)先品牌持續(xù)賦能。

① 在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，跳出區(qū)域看項(xiàng)目的思維指導(dǎo)下，通過(guò)原創(chuàng)動(dòng)漫IP形象（注冊(cè)版權(quán)）+綠色戰(zhàn)略色，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播，跳出競(jìng)爭(zhēng)紅海。

② 敵有萬(wàn)般套路，我有一根定海神針。4年多時(shí)間，持續(xù)聚焦IP形象+戰(zhàn)略色，無(wú)論是何種媒體，始終貫徹“一頭鹿+一片綠”，戰(zhàn)略落地徹底。

① 動(dòng)漫IP形象破圈，助力項(xiàng)目成為街頭巷尾婦孺皆知的品牌，極大提高認(rèn)知效率，降低傳播成本。

② 四年時(shí)間，70萬(wàn)平生態(tài)大盤(pán)，4000+套住宅，9次開(kāi)盤(pán)9次售罄，創(chuàng)造呼和浩特?zé)徜N(xiāo)紅盤(pán)神話。

③ 四年時(shí)間，激活回民新區(qū)板塊勢(shì)能，帶動(dòng)區(qū)域樓市單價(jià)從4500元飆升至1萬(wàn)元。

   面對(duì)合作背景中所概述的大環(huán)境，藍(lán)爺咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)著手項(xiàng)目之初，便無(wú)比堅(jiān)定的達(dá)成了一點(diǎn)共識(shí)：如果依循傳統(tǒng)的、地產(chǎn)慣有的品牌傳播思維操盤(pán)，結(jié)果注定會(huì)淹沒(méi)在一片同質(zhì)化的傳播紅海中，投放無(wú)效。

（陷入同質(zhì)化傳播泥潭的地產(chǎn)廣告）

而2016年，呼和浩特乃至全國(guó)的地產(chǎn)市場(chǎng)正處于營(yíng)銷(xiāo)1.0或2.0時(shí)代，具體體現(xiàn)在有個(gè)售樓部就賣(mài)房子，或者開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)、專(zhuān)業(yè)的員工及流程、售樓部情景體驗(yàn)。

要破圈就要先出圈。跳出行業(yè)看項(xiàng)目，看到諸如羅輯思維、小米手機(jī)等品牌，早已進(jìn)入3.0互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，正在用豐富的互動(dòng)性語(yǔ)言、形式、渠道與消費(fèi)者鏈接溝通，順便賣(mài)產(chǎn)品。地產(chǎn)要從諸多家樓盤(pán)的品牌傳播中跳出，就要站在3.0的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維維度。

   明確兩大思維切入點(diǎn)后，藍(lán)爺咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入具體的項(xiàng)目分析階段，尋求品牌推廣互動(dòng)化的落腳點(diǎn)。下面通過(guò)藍(lán)爺品牌溝通5要素方法論為大家一一道來(lái)。

   向內(nèi)看，藍(lán)爺品牌咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)梳理出城發(fā)綠園最大的優(yōu)勢(shì)——社區(qū)密度低，園林綠地率達(dá)到45%（市場(chǎng)上35%居多），北側(cè)緊鄰茂密的防風(fēng)林公園，西側(cè)緊鄰景觀河岸。

   項(xiàng)目能為購(gòu)房者提供的核心價(jià)值指向了一個(gè)交集，那就是「環(huán)境」。城發(fā)綠園生態(tài)社區(qū)品類(lèi)順勢(shì)界定。

界定為生態(tài)社區(qū)品類(lèi)之后，在后續(xù)的社區(qū)規(guī)劃施工方面，包括實(shí)景交付后進(jìn)行了持續(xù)的聚焦和重投入。

 【3】 廣告語(yǔ)

···  矗繁華之上，居城市之央

··· 并非世外，卻是桃源

···  讓世界向往的故鄉(xiāng)

···  以頂流，定義頂流

   有趣，3.0互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維下，跨界動(dòng)漫領(lǐng)域，創(chuàng)造互動(dòng)IP形象，帶來(lái)房子以外的情緒價(jià)值體驗(yàn)；有料，產(chǎn)品硬件價(jià)值，包括交通、配套、園林、戶(hù)型、建筑等等。

聚焦生態(tài)社區(qū)品類(lèi)占位，藍(lán)爺咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)為城發(fā)綠園選擇了生態(tài)綠為品牌色。一方面，綠色的視覺(jué)醒目度和穿透力足夠強(qiáng)；另一方面，綠色就是生態(tài)和自然的代表色。

隨著時(shí)間推移和產(chǎn)品迭代升級(jí)，品牌色進(jìn)行了微調(diào)整，但仍舊保持原有品牌色戰(zhàn)略。

在符號(hào)設(shè)計(jì)上，我們?yōu)槌前l(fā)綠園設(shè)計(jì)了一個(gè)大眾一見(jiàn)如故的IP形象。

↑ 初版IP形象 ↑

首先 / 長(zhǎng)頸鹿是大眾熟悉的文化原型，識(shí)別記憶效率極高；

其次 / 對(duì)味主力客群（8090后），近似于社區(qū)規(guī)劃輪廓；

再次 / 在大眾心智中，長(zhǎng)頸鹿棲息于大自然，與項(xiàng)目生態(tài)社區(qū)價(jià)值巧妙契合，使受眾產(chǎn)生自然生態(tài)的宜居聯(lián)想。

最后 / 為了私有化長(zhǎng)頸鹿符號(hào)，并增加符號(hào)的戲劇性，我們給長(zhǎng)頸鹿戴了一頂草帽。

   最終的品牌視覺(jué)呈現(xiàn)，體現(xiàn)出了城發(fā)綠園的互動(dòng)感、規(guī)模感和熟悉感。

↑ 二代IP形象優(yōu)化 ↑

   2016年下半年，為了使IP形象更具互動(dòng)性，藍(lán)爺咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了手繪漫畫(huà)風(fēng)格的創(chuàng)作優(yōu)化，同時(shí)創(chuàng)作了鹿小二的好朋友——菜小牙。

原創(chuàng)漫畫(huà)IP廣泛應(yīng)用于社交類(lèi)媒體。（項(xiàng)目服務(wù)期間藍(lán)爺咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了數(shù)百?gòu)堅(jiān)瓌?chuàng)漫畫(huà)，數(shù)十個(gè)動(dòng)畫(huà)，手機(jī)壁紙，互動(dòng)表情包）

通過(guò)社交媒體及案場(chǎng)反饋，受眾對(duì)漫畫(huà)化的IP形象表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此在2017年，項(xiàng)目全面采用二代漫畫(huà)IP形象替換初版IP，命名為鹿小二，并注冊(cè)原創(chuàng)版權(quán)，保護(hù)品牌資產(chǎn)。

信任狀是讓品牌定位顯得可信的事實(shí)，不一定是客觀事實(shí)，也可以是認(rèn)知事實(shí)，即在顧客認(rèn)知中被當(dāng)作事實(shí)的觀念。

城發(fā)綠園品牌傳播初期，介于項(xiàng)目是期房預(yù)售，無(wú)法將生態(tài)價(jià)值以可信的事實(shí)展現(xiàn)，因此前期借力城發(fā)集團(tuán)的國(guó)企號(hào)召力作為信任背書(shū)輸出。

   一期園林實(shí)景呈現(xiàn)之后，我們采用園林實(shí)景作為信任狀，降低購(gòu)房者的決策成本。

“三流的方案，一流的執(zhí)行“勝過(guò)”一流的方案，三流的執(zhí)行”。

戰(zhàn)略只是執(zhí)行的前提，而行動(dòng)才是執(zhí)行的真諦。如果戰(zhàn)略不能通過(guò)行動(dòng)去落地，任何完美的戰(zhàn)略都只能是一個(gè)永不能實(shí)現(xiàn)的童話。

與益晟房地產(chǎn)的合作期間，客戶(hù)非常認(rèn)可與支持藍(lán)爺咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)提出的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并始終如一的貫徹了下來(lái)。

下面，我們從傳播五要素的場(chǎng)景構(gòu)建和媒介到達(dá)兩個(gè)維度，復(fù)盤(pán)城發(fā)綠園品牌傳播策略的堅(jiān)持與落地力。

對(duì)于打造品牌，老板們普遍有個(gè)認(rèn)知偏差，那就是要花很多很多錢(qián)才能砸出一個(gè)品牌。實(shí)際上，每個(gè)品牌的銷(xiāo)售終端就是最大的媒體，包括門(mén)頭、店面展示，這些都可以實(shí)現(xiàn)媒體的傳播功能。這一點(diǎn)，從城發(fā)綠園銷(xiāo)售終端的吸客力中可見(jiàn)一斑。

如下圖所見(jiàn)，售樓部?jī)?nèi)的物料及軟裝、拓客道具等進(jìn)行了完整的品牌資產(chǎn)落位，加深每個(gè)到訪客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。

   <2.>

   工地圍擋重復(fù)重復(fù)再重復(fù)

   據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年首次開(kāi)盤(pán)前，約80%的客戶(hù)來(lái)自圍擋（除去渠道拓客客戶(hù)）

入市初期，集中資源投放大量傳統(tǒng)媒體（公交站牌、影院廣告、限高架等）+新媒體（騰訊系廣告+頭條系廣告+本土大V公眾號(hào)），超高的廣告能見(jiàn)度疊加統(tǒng)一的畫(huà)面，迅速吸睛。

無(wú)論是動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)的媒體上，都能看見(jiàn)“一個(gè)IP+品牌色”，完成了品牌資產(chǎn)的不斷投入和累加，反之，從數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售終端觀察，品牌資產(chǎn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中帶來(lái)了巨大的賦能。

2017，將跨界進(jìn)行到底。在推廣手段上依舊以跨界為指導(dǎo)思想，借鑒蘋(píng)果風(fēng)廣告形式，借力蘋(píng)果的話題性勢(shì)能，進(jìn)行炒作。

   媒介策略4>>> 大膽提升品牌認(rèn)知效率

   2019年，在前期的品牌資產(chǎn)積累完成階段性勝利之后，將出街畫(huà)面再次提升為下圖公交站牌廣告所示，一個(gè)IP形象+城發(fā)綠園大字+品牌色，無(wú)限降低被識(shí)別和記憶的成本。

   媒介策略5>>> 你打你的，我打我的

   項(xiàng)目的鄰居競(jìng)品-宏泰鉑郡，不斷變換推廣語(yǔ)、推廣畫(huà)面，試圖搶奪流量。面對(duì)對(duì)手的萬(wàn)變，城發(fā)綠園始終貫徹自己的品牌戰(zhàn)略。最終宏泰鉑郡不得不以聯(lián)手恒大的經(jīng)營(yíng)策略繼續(xù)戰(zhàn)斗。

在時(shí)間的驗(yàn)證下，堅(jiān)持自己，重復(fù)投資品牌資產(chǎn)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的定力，獲得了最終勝利。

一、任何一個(gè)行業(yè)，都值得用新思維重做一次

老思維解決不了新問(wèn)題。

房地產(chǎn)，是一個(gè)再傳統(tǒng)不過(guò)的行業(yè)，然而像房地產(chǎn)一樣的傳統(tǒng)行業(yè)還有很多很多?！斑@個(gè)行業(yè)就這樣” 的黑魔法欺騙了很多人，但也有很多人看到了真相。

即便是在卷地段、卷價(jià)格卷到起飛的房地產(chǎn)市場(chǎng)，城發(fā)綠園在品牌傳播層面探索出了更多的可能性，用IP形象與購(gòu)房者鏈接和互動(dòng)，賦能產(chǎn)品銷(xiāo)售。實(shí)際上，這就是用新思維重做一個(gè)行業(yè)。

那么，重做一遍行業(yè)，到底是受什么影響呢？或者說(shuō)主導(dǎo)因素是什么呢？

無(wú)外乎是利用當(dāng)下的科技與狠活（手段），重新洞察消費(fèi)者，重新認(rèn)知消費(fèi)者（核心）。

消費(fèi)者的巨大變化，是催生行業(yè)巨變的動(dòng)力。當(dāng)房子不再是物理需求的階段，勢(shì)必要通過(guò)滿足精神需求達(dá)成交易。

面對(duì)變化，沒(méi)有人不焦慮，尤其面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五花八門(mén)的品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)策略，傳播策略。

品牌傳播的本質(zhì)就是不停地重復(fù)——這句話說(shuō)起來(lái)輕松，但是沒(méi)有幾個(gè)品牌能堅(jiān)持住。城發(fā)綠園在4年間，也不斷面臨新玩法的誘惑，慶幸的是，在實(shí)踐過(guò)程中始終堅(jiān)守自己的核心品牌資產(chǎn)，變換的是輸出渠道（如傳統(tǒng)線下媒體到線上媒體）和表現(xiàn)形式（從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)），正所謂，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

以上就是藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)對(duì)城發(fā)綠園項(xiàng)目完整的操盤(pán)過(guò)程與思路，希望能對(duì)您有所啟發(fā)。