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然而在火鍋企業(yè)快速擴(kuò)張的同時(shí)，也存在一些盲目經(jīng)營(yíng)的情況，火鍋企業(yè)倒閉率也居高不下。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過(guò)5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
火鍋行業(yè)全面進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，火鍋業(yè)態(tài)集中度下降，全面品類細(xì)分時(shí)代正式到來(lái)！
火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，火鍋餐飲品牌之間的同質(zhì)化程度較高，已然不具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。火鍋餐飲商家應(yīng)找到自己的定位，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營(yíng)上尋求創(chuàng)新，這樣才能夠成功“出圈”。尋求差異化化將是火鍋餐飲行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)。
無(wú)獨(dú)有偶，早在2017年，藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)便已洞察到這個(gè)趨勢(shì)，在內(nèi)蒙古首府呼和浩特成功落地一個(gè)火鍋品牌，在火鍋行業(yè)廝殺至今，這個(gè)品牌仍能保持強(qiáng)大的生命力，其規(guī)模和盈利能力逐年遞增，在本土形成“屬地之王”之勢(shì)！
深析藍(lán)爺賦能的火鍋品牌
阿牧郎番茄火鍋
阿牧郎創(chuàng)始人張建軍世代從醫(yī)，但張總并沒(méi)有子承父業(yè)，從年輕時(shí)就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，2008年，餐飲行業(yè)風(fēng)頭正勁，機(jī)緣巧合之下，張總加盟了小肥羊火鍋連鎖，連開(kāi)了3家連鎖店，在餐飲圈混的風(fēng)生水起。
2012年，餐飲行業(yè)進(jìn)入寒冬，國(guó)內(nèi)火鍋眾多知名企業(yè)包括小肥羊被國(guó)外餐飲巨頭收購(gòu)。與此同時(shí)，由于餐飲行業(yè)利潤(rùn)率逐年下滑，很多不法火鍋店打起了食材的主意，老鼠肉、地溝油，各類餐飲事件層出不窮。這樣的背景下，張總下定決心打造具有民族特色、讓消費(fèi)者放心的健康餐飲品牌。
2015年，餐飲行業(yè)回暖，張總籌備資金，組建團(tuán)隊(duì)、整合資源，以一腔熱血開(kāi)始再創(chuàng)業(yè)。餐飲業(yè)同質(zhì)化的大背景下，張總深切的感受到餐飲業(yè)已經(jīng)開(kāi)始向精細(xì)化、品牌化的方向發(fā)展，如果還靠自身的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大，希望借助藍(lán)爺實(shí)現(xiàn)品牌突破。
這是張總在2015年臘月二十八日上午正式宣布阿牧郎停止開(kāi)業(yè)，和團(tuán)隊(duì)把剛剛裝修好的店砸掉后，在管理群里說(shuō)的一句話。
創(chuàng)立阿牧郎品牌之前，張總已經(jīng)在火鍋行業(yè)干了8年，加上2015年餐飲行業(yè)的復(fù)蘇，張總認(rèn)為放手去干，沒(méi)有失敗這一說(shuō)，只要開(kāi)了業(yè)，沒(méi)有不賺錢的！
租下店面是10月份的時(shí)間，計(jì)劃3個(gè)月裝修完成，趕在15年春節(jié)前開(kāi)業(yè)，趁著火鍋旺季，快速盈利，各項(xiàng)工作在全速前進(jìn)的狀態(tài)下進(jìn)行著。
圖為阿牧郎第一次裝修時(shí)的門店形象
張總結(jié)識(shí)了包括黃記煌國(guó)等內(nèi)一線餐飲品牌眾多知名創(chuàng)始人，并在11月份左右，與來(lái)自全國(guó)各地的餐飲大咖們參與了“尋找世界好食材澳洲之行”，此行不僅為阿牧郎打開(kāi)了精選食材的思路，最重要的是讓張總在回來(lái)以后，重新的審視了這一段時(shí)間冒進(jìn)。
臘月二十七日的晚上，雖然店面已經(jīng)具備了開(kāi)業(yè)的所有條件，張總依然在團(tuán)隊(duì)成員的面前辨明決心：重新開(kāi)始！臘月二十八日上午，張總帶著大家把店一錘一錘的砸掉，這一砸，就是近100萬(wàn)的損失，也是這一砸，砸出了2億的品牌價(jià)值！
“尋找世界好食材澳洲之行”
新年伊始，張總再次找到藍(lán)爺，給我們的命題是，沒(méi)有時(shí)間限制，好好研究到底應(yīng)該做一個(gè)什么樣的火鍋品牌，什么時(shí)候研究好什么時(shí)候開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)必須火爆！
帶著這樣的課題，藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期4個(gè)月的調(diào)研分析，沒(méi)有一家企業(yè)愿意白白浪費(fèi)4個(gè)月的房租，還要花錢找咨詢公司搞研究的。我們不得不佩服張總當(dāng)年的魄力，也十分感謝張總給了充裕的時(shí)間，不僅是阿牧郎這個(gè)項(xiàng)目，也為在餐飲品牌咨詢的創(chuàng)新探索，得到了試煉和積累的機(jī)會(huì)。
咨詢?nèi)蝿?wù)
在物質(zhì)極其豐富的時(shí)代，消費(fèi)者選擇任何產(chǎn)品的時(shí)候都有消費(fèi)理由，做品牌定位的目的首先是給出明確的消費(fèi)理由，讓其行動(dòng)，如買預(yù)防上火的飲料我們選擇了王老吉，買天然水我們選擇了農(nóng)夫山泉等等。
在阿牧郎進(jìn)軍的呼和浩特市場(chǎng)，火鍋基本就是蒙式牛羊肉類火鍋和川式麻辣火鍋兩大類，其他有石斑魚(yú)、潮汕牛肉、韓式年糕等非本土主流火鍋。阿牧郎問(wèn)題在于我們做什么定位可以跳出來(lái)，做獨(dú)一無(wú)二的自己。
番茄火鍋的提出有這三個(gè)基礎(chǔ)：
· 第一 | 自身產(chǎn)品硬，在過(guò)去8年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，番茄湯點(diǎn)擊率為24%；
· 第二 | 受眾面大，不吃麻辣湯的人大多選擇菌湯、番茄湯、清湯；
· 第三 | 健康趨勢(shì)，番茄的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和抗氧化能力具有大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。
好的定位就是給消費(fèi)者明確的消費(fèi)理由，加之番茄火鍋建立在強(qiáng)大消費(fèi)基礎(chǔ)之上，阿牧郎全體配合定位強(qiáng)化極致產(chǎn)品，做到你真的學(xué)不會(huì)，經(jīng)過(guò)上千次的測(cè)試，我們可以自信的說(shuō)，就連目前國(guó)內(nèi)最火的海底撈、德莊等品牌的番茄湯都無(wú)法與阿牧郎媲美。
凝練行業(yè)觀點(diǎn)：在火鍋行業(yè)品類細(xì)分的大背景下，把目標(biāo)鎖定在番茄火鍋這個(gè)品類，并不只因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)對(duì)各式湯底數(shù)據(jù)的知根知底，也來(lái)源于健康餐飲趨勢(shì)的發(fā)展以及本土優(yōu)良的番茄食材供應(yīng)。
投入全部資金研發(fā)番茄火鍋這個(gè)產(chǎn)品，把番茄火鍋?zhàn)龀纱髥纹?，做到極致，做成全國(guó)知名的番茄火鍋！
確立品類戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)：
開(kāi)創(chuàng)番茄火鍋細(xì)分品類，
打造阿牧郎=番茄火鍋的品牌認(rèn)知，
使其成為細(xì)分品類的第一品牌。
藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌化工作的第一步，就是優(yōu)化品牌名，張總成立的餐飲管理公司叫“牧羊頌”，但作為品牌名卻無(wú)法注冊(cè)，并且和做火鍋餐飲的關(guān)系并不很大，一個(gè)羊字，又很容易使人對(duì)將來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生限制。因此，藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了全新的品牌名的創(chuàng)意工作。
品牌名創(chuàng)意：
品牌名的創(chuàng)意有方法，那就不是一件難事，藍(lán)爺嚴(yán)格遵循品牌名的幾個(gè)要點(diǎn)——朗朗上口，似曾相識(shí)，不脛而走。“阿木楞”是蒙古族語(yǔ)言，寓意為“平平安安，喜樂(lè)人生”，把蒙語(yǔ)音譯之后，再進(jìn)行認(rèn)知熟悉度處理，“阿牧郎”的名字就誕生了，不僅保持了蒙古族與生俱來(lái)的文化屬性和極為美好的寓意，也讓人能聯(lián)想到“牧牛的放牛郎阿哥”的聯(lián)想，同時(shí)也闡釋了張總在原材料、工藝等方面，以健康為第一要?jiǎng)?wù)的經(jīng)營(yíng)觀。
在我們進(jìn)行定位語(yǔ)創(chuàng)意的過(guò)程中，番茄火鍋鍋底的研發(fā)也即將成型，那段時(shí)間，幾乎就是每個(gè)星期要去張總的店里內(nèi)測(cè)番茄鍋底，桌子上擺了十幾鍋，每一鍋都有著細(xì)微的口味差別。說(shuō)實(shí)話，我們很難區(qū)分每一款湯底究竟有多大差別，但是對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)了熟于心的張總，卻能每嘗一鍋，就能精準(zhǔn)講出各種配料的比例。
“五個(gè)番茄一鍋湯”既是定位語(yǔ)，也是番茄火鍋的標(biāo)準(zhǔn)，就好比6個(gè)核桃之后再出現(xiàn)8個(gè)核桃，人們也不會(huì)相信你了。曾有個(gè)行業(yè)大咖說(shuō)，“你們這句話就值一個(gè)億”，藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)也深以為然。
很多餐飲企業(yè)做了定位，最缺乏的就是樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘和建立有效的傳播話術(shù)，所以導(dǎo)致別人很容易模仿，甚至自己變成了假李逵，有理說(shuō)不清?！拔鍌€(gè)番茄一鍋湯”也不是虛構(gòu)，而是藍(lán)爺從實(shí)際操作層面提煉的話術(shù)，它變成了番茄火鍋的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，加深了番茄火鍋定位的印象，不斷強(qiáng)化，深入人心。
“視覺(jué)錘砸釘子 砸的又準(zhǔn)又狠”
正式定版：
（突圍跟風(fēng)模仿的品牌）
“三位一體腦”是美國(guó)國(guó)家精神衛(wèi)生研究院大腦研究和行為室主任麥克林（Mclean）提出的。在人腦中，掌管顯意識(shí)的理性腦僅占8%，掌管潛意識(shí)的爬蟲(chóng)腦和哺乳腦兩者合計(jì)占據(jù)大腦的92%，
這正是情感定位的力量源泉。藍(lán)爺長(zhǎng)期陪伴阿牧郎服務(wù)，隨著品牌的不斷迭代，2022年，藍(lán)爺對(duì)阿牧郎進(jìn)行了品牌視覺(jué)升級(jí)，主要?jiǎng)幼骶褪峭诰蚯榫w價(jià)值，豐富品牌資產(chǎn)。
（該檢測(cè)報(bào)告摘自阿牧郎官方公眾號(hào)）
這樣的阿牧郎番茄鍋，在新的品牌語(yǔ)境里，不僅能帶給人健康、美味，更是品嘗過(guò)的安全和快樂(lè)，阿牧郎本身在蒙語(yǔ)里有“平安喜樂(lè)”的意思，于是新的品牌視覺(jué)應(yīng)運(yùn)而生：
人是傳遞情緒最生動(dòng)的媒介，除了番茄，借力熟悉的波普女王形象，重新創(chuàng)作人物，傳遞”阿牧郎“五個(gè)番茄一鍋湯新的釋義：
有人就少不了語(yǔ)言，反復(fù)制造關(guān)于“平安喜樂(lè)”通俗的話語(yǔ)，增強(qiáng)普世度，并不斷傳播，增強(qiáng)傳唱度：
為了讓番茄承載快樂(lè)這個(gè)動(dòng)作更有質(zhì)感，我們大量運(yùn)用了本身復(fù)制能力很強(qiáng)的波普美學(xué)，在研究波普美學(xué)的過(guò)程里，番茄的重復(fù)恰好形成了戰(zhàn)略紋樣，也印證了2022年的阿牧郎番茄湯底產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，為更多的消費(fèi)者積累了更多的健康財(cái)富。
把強(qiáng)大背書融入到空間里
我們嘗試在2.0門店空間的升級(jí)中，直接將信任背書融入到空間設(shè)計(jì)中，藍(lán)爺建議把阿牧郎眾多的知名食材供應(yīng)商的資質(zhì)等信息也植入到空間中，潛移默化的向顧客傳達(dá)品牌對(duì)食材、對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。
除了自己把自己說(shuō)清楚，外部的證明更為重要，是更加能讓品牌定位顯得可信的事實(shí)。由于張總在餐飲圈內(nèi)深耕多年，積累了很多人脈和資源。在項(xiàng)目初期，我們就建議張總開(kāi)始注重番茄火鍋在各大協(xié)會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)、知名人士的推薦等積累外部信任狀，因此阿牧郎在創(chuàng)立之初，其履歷便已十分光鮮，這也是阿牧郎能夠快速引爆首府呼和浩特的重要原因。
產(chǎn)品 Product
對(duì)于火鍋而言，番茄鍋底只能是一個(gè)基礎(chǔ)，如何為這個(gè)鍋底打造一款明星利潤(rùn)單品是最重要的事，因此我們提煉了一款牛肉，作為主打組合產(chǎn)品。這樣在引流和利潤(rùn)之間形成了閉環(huán)，達(dá)到既叫好又叫座的產(chǎn)品效應(yīng)。
在品類產(chǎn)品和利潤(rùn)單品形成鏈接的同時(shí)，高端產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品的研發(fā)也在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中不斷豐富和優(yōu)化。自制飲品、海鮮類產(chǎn)品的豐富，使得阿牧郎的產(chǎn)品線開(kāi)始豐滿。這進(jìn)一步說(shuō)明了：產(chǎn)品圍繞定位去做，怎么做都不會(huì)錯(cuò)。
回顧從2016年至今，阿牧郎的產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)多次的變革，選用更好的原材料，更好的餐具，更高要求的品質(zhì)等。過(guò)濾掉了一部分貪小便宜的客群，鎖定更多對(duì)品質(zhì)餐飲有剛性需求的高端顧客。這一點(diǎn)從歷次的菜單升級(jí)就可以看出來(lái)。
十大必點(diǎn)均價(jià)25元左右
2022年版本菜單，品項(xiàng)縮減至70余個(gè)
九大必點(diǎn)均價(jià)提升至33元左右
菜單不等于價(jià)格單，但是菜單是價(jià)格策略的落地載體，藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)多次的菜單設(shè)計(jì)不只是在做物料，而是在不斷地升級(jí)阿牧郎的定價(jià)體系，同時(shí)還要在菜品的歸類和引導(dǎo)上搭配好番茄火鍋的定位。
因此藍(lán)爺常說(shuō)，好的咨詢顧問(wèn)不是看做的事情多少，而是做的事重要不重要。這一點(diǎn)并不是所有的咨詢公司都能一以貫之，這當(dāng)然也取決于客戶是否能深刻認(rèn)識(shí)。
咨詢公司給出的戰(zhàn)略決策往往會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)家過(guò)高的預(yù)估自身的能力，而最終導(dǎo)致戰(zhàn)略過(guò)高難以落地。受限于阿牧郎企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力的不足，以及隨之而來(lái)的疫情，這一戰(zhàn)略暫時(shí)擱置。但阿牧郎想發(fā)展，想徹底告別小眾品類，走出像巴奴一樣的路，這一步是必須要走的，對(duì)此，藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)深信不疑。
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