一個民族的文化傳承，一座城市的記憶味道，一份事業(yè)的選擇和堅守。

在內(nèi)蒙古中西部，山西部分地區(qū)一直存在一種沒有餡的月餅，這種月餅與當(dāng)?shù)孛袼缀惋嬍沉?xí)慣緊密相關(guān)，大街小巷餅屋林立，每當(dāng)胡麻油飄散出陣陣的香氣，就可以瞬間喚醒幾代人的味覺記憶。

海鵬豐鎮(zhèn)月餅，傳承于1931年，1989年魏氏兄弟子承父業(yè)，正式建立海鵬月餅食品廠，完成豐鎮(zhèn)月餅從作坊到現(xiàn)代化食品加工廠的轉(zhuǎn)變。

如今豐鎮(zhèn)月餅成為了中式烘焙行業(yè)一支強有力的旗幟，海鵬也成為了內(nèi)蒙古走親訪友必備伴手禮。

合作背景

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面臨的問題一：長期同質(zhì)化、低水平競爭，產(chǎn)品盈利能力弱，品牌創(chuàng)新路在何方？

豐鎮(zhèn)餅屋在2015年是社區(qū)早餐補充的代表，市場上60%為夫妻店經(jīng)營，經(jīng)營產(chǎn)品豐富，在貼近大眾生活的同時也暴露出重大弊端：品類價值低。

豐鎮(zhèn)月餅、傳統(tǒng)糕點價格便宜成了行業(yè)公約，產(chǎn)品盈利能力弱，大部分店面寄希望于延伸出面包、蛋糕等品類實現(xiàn)高溢價，導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展混亂。

當(dāng)時的海鵬也存在這樣的困惑，做什么是未來的利潤增長點，怎么生產(chǎn)出符合新消費群體的產(chǎn)品，成為了研發(fā)的重點。

合作初期，西式蛋糕房是市場的主流，堅守還是創(chuàng)新成為了擺在大家面前的首要問題。

面臨的問題二：門店數(shù)量不少，但沒有形成品牌合力，原因何在？

藍爺研究項目的第一步，就是深入現(xiàn)場，在現(xiàn)場找到問題，明確企業(yè)階段。

在深入豐鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣{(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)，豐鎮(zhèn)月餅品類存在一個現(xiàn)象：集中分布在一個區(qū)域，形象沒有明顯差別，也沒有公認的第一品牌。處于典型的有品類，無品牌階段。

反觀海鵬，已有店面，存在門牌名稱不統(tǒng)一，店內(nèi)視覺不統(tǒng)一的問題，很難讓消費者產(chǎn)生品牌正向聯(lián)想，連鎖效應(yīng)不強。

核心產(chǎn)品豐鎮(zhèn)月餅零售價在2元-3元區(qū)間，在中秋銷售旺季呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)，周邊城鎮(zhèn)大批量企業(yè)、消費者的采購與消費，致使絕大部分月餅生產(chǎn)企業(yè)將運營重心投入于產(chǎn)能的提升，并沒有任何一家企業(yè)跳出競爭現(xiàn)狀思考企業(yè)未來的戰(zhàn)略。

（海鵬早期店面實拍）

     核心產(chǎn)品豐鎮(zhèn)月餅零售價在2元-3元區(qū)間，在中秋銷售旺季呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)，周邊城鎮(zhèn)大批量企業(yè)、消費者的采購與消費，致使絕大部分月      餅生產(chǎn)企業(yè)將運營重心投入于產(chǎn)能的提升，并沒有任何一家企業(yè)跳出競爭現(xiàn)狀思考企業(yè)未來的戰(zhàn)略。

    經(jīng)過藍爺團隊縝密的調(diào)研分析后，發(fā)現(xiàn)海鵬發(fā)展的表象下要思考的核心問題是在豐鎮(zhèn)市場逐步趨于飽和時，如何尋找增量市場，如何率先占領(lǐng)增量市場，釋放品牌價值？

    在當(dāng)時烘焙行業(yè)盛行“臺灣風(fēng)”、“西式風(fēng)”的情況下，有沒有屬于中式烘焙的發(fā)展空間？帶著這樣的思考，藍爺帶領(lǐng)團隊走向全國，走進優(yōu)秀品牌對標(biāo)學(xué)習(xí)。

    在北京，人們忘不了的是義利果子面包的滋味，果子面包代表了義利品牌，成為了一代又一代人們的記憶，在果子面包的品類基礎(chǔ)上，義利不斷在中式面包上研發(fā)創(chuàng)新，成就了百年義利面包還是那么好吃。

    在云南最具影響力的名片不得不提到嘉華鮮花餅，用鮮花表達云南，用嘉華占領(lǐng)鮮花餅品類，占據(jù)云南的心智資源，成為中式烘焙領(lǐng)軍品牌，也稱為云南的地域名產(chǎn)。

    山西雙合成，傳承百年歷史，打造中式“喜餅”文化，將中國人獨有的“好事成雙”的文化潛意識植入品牌，成為了消費者家有喜事必備的產(chǎn)品。打造了北方晉式糕點代表品牌，產(chǎn)品線包含禮贈、日常糕點、早餐、節(jié)令產(chǎn)品等等，滿足當(dāng)?shù)厝说亩鄻有枨蟆?/span>

    區(qū)域集體潛意識到全國集體心智，細分小品類稱霸到品牌全面增長，海鵬具備成為領(lǐng)先品牌的基因，具有走向全國的強大潛力。

    據(jù)此，藍爺做出了以下戰(zhàn)略研判：

    豐鎮(zhèn)月餅在內(nèi)蒙古、山西地區(qū)有較高認知度，但市場無絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。大部分經(jīng)營者都處于較低水平競爭，不具備發(fā)展的可持續(xù)性。

    藍爺深入研究豐鎮(zhèn)月餅發(fā)現(xiàn)巨大的品類機會，在大家都在西點、面包的紅海中廝殺時，看到屬于豐鎮(zhèn)月餅的市場紅利，豐鎮(zhèn)月餅不僅可以和主流廣式月餅在禮贈市場廝殺，更是作為地域早餐發(fā)展上百年，消費市場已經(jīng)成熟。

    “不吃面包，就吃海鵬，你想想這個市場有多大，豐鎮(zhèn)月餅就能賣2億！”藍爺?shù)囊痪湓挘尲追綀F隊和我們倍感興奮。

    隨著行業(yè)發(fā)展的推進，中式烘焙將會迎來井噴式發(fā)展，西點的今天就是中式烘焙的明天，全國市場等著中式烘焙誕生“好利來、味多美”這樣的超級品牌。順應(yīng)趨勢抓住紅利，讓品牌一戰(zhàn)而勝的關(guān)鍵在于做對三件事。

    要想搶占品類紅利，必須清晰品類紅利的3個階段，匹配自身階段，研判發(fā)展戰(zhàn)略。

 豐鎮(zhèn)月餅第一梯隊品牌，在消費者口中的描述最高頻的詞語有：正宗、有傳承、老字號，由此可以看到，在2015年，豐鎮(zhèn)月餅品類處在品類第一階段的尾聲，消費者判別的標(biāo)準(zhǔn)在于工藝和傳承，并沒有產(chǎn)生品牌的影響力，整個行業(yè)需要出現(xiàn)一個統(tǒng)領(lǐng)性的品牌代表品類。

據(jù)此藍爺確立品類戰(zhàn)略的要務(wù)：占據(jù)豐鎮(zhèn)月餅品類，打造海鵬=豐鎮(zhèn)月餅的品牌認知。

占位品類，是強調(diào)更好吃還是原料好，藍爺在第一次戰(zhàn)略會中提出，“吃正宗才是消費者的真正訴求，只有正宗才能代表原料、口味、工藝的稀缺性和專屬性”。鎖定“正宗”策略，在海鵬發(fā)展的原點期，先讓豐鎮(zhèn)月餅成為可被指名選擇的品類，讓海鵬呈現(xiàn)統(tǒng)一效果，先像個品牌。

   定位確定后，海鵬門店在內(nèi)蒙古首府呼和浩特落位，市場反饋出乎意料的好，從此海鵬走向了品牌化的發(fā)展道路。

   當(dāng)品牌快速進入擴張期，企業(yè)很容易就會覺得品牌應(yīng)該升級了，消費者該看膩了。

   海鵬也出現(xiàn)了這樣的問題，合作第三年，藍爺與海鵬產(chǎn)生了重大分歧，短暫的停止了合作。

   海鵬更換咨詢方，做出了如下調(diào)整，海鵬正宗豐鎮(zhèn)月餅變更為豐鎮(zhèn)海鵬，店面裝修全面改版，中式氛圍更加濃厚。

   這時的海鵬品牌資產(chǎn)逐步開始流失，嚴重威脅到品類占位。品牌的一次錯誤決策或失誤，極易為競爭對手的發(fā)展創(chuàng)造機會，這就是商業(yè)市場的殘酷性。

   在那一年，多個豐鎮(zhèn)月餅品牌開始在呼和浩特市場發(fā)力，甚至連桃李面包也想分一杯羹，推出了豐鎮(zhèn)月餅產(chǎn)品。

   在這種日漸白熱化的競爭威脅中，藍爺再次與海鵬主理人促膝長談，達成共識，讓我們重新攜手，為海鵬品牌的擴張再次助力。

這一次短暫的分別，讓藍爺團隊深度思考一個問題，為什么海鵬會選擇其他咨詢公司？我們發(fā)現(xiàn)背后的根源在于海鵬已經(jīng)基本完成了第一階段正宗豐鎮(zhèn)月餅的占位，想要達成代表內(nèi)蒙古糕點走到全國的使命，豐鎮(zhèn)月餅品類依然具有一定的局限性。

到底做什么才能代表內(nèi)蒙古走向全國？帶著這樣的命題，我們再次走出去，向優(yōu)秀品牌再次學(xué)習(xí)。

（藍爺團隊調(diào)研畫面）

   充分的終端走訪和消費者調(diào)研給出了我們另一個啟示：往往顧客自己說的話，就是這個讓顧客行動的第一理由，也是顧客推薦給身邊人最常用的話，其傳播力是最強的。

   海鵬是否可以進行品牌升級，取決于第一階段的任務(wù)“海鵬=豐鎮(zhèn)月餅”有沒有完成。

   在我們調(diào)研的上百個消費者數(shù)據(jù)中，幾乎90%的人介紹海鵬都圍繞“海鵬豐鎮(zhèn)月餅，內(nèi)蒙古自己的點心，做的最大、最好的一家”進行推薦，盡   管當(dāng)時門店覆蓋量只有5、6家，但消費者對海鵬是豐鎮(zhèn)月餅領(lǐng)先品牌心智已經(jīng)形成。

   藍爺團隊認為要始終以外部思維看品牌發(fā)展，在對的時間做對的事，才能制定出行之有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。

   海鵬品牌系統(tǒng)化升級必須厘清品牌、產(chǎn)品五要素，讓品牌資產(chǎn)不斷累加形成合力。

   01.升級定位

    用一面大旗統(tǒng)領(lǐng)品牌對外傳播的口徑，選品類就是選“命”，要看到品類背后重大的商業(yè)價值。

   是豐鎮(zhèn)月餅還是內(nèi)蒙古糕點？

   豐鎮(zhèn)月餅品類蘊藏極大能量，能夠成為內(nèi)蒙古糕點代表之一，但他不能等同于內(nèi)蒙古糕點，內(nèi)蒙古地域遼闊，東西兩大地域飲食習(xí)慣并不相同，幾乎每一座城市都有一項代表性烘焙產(chǎn)品，如果定位內(nèi)蒙古糕點，我們將面臨品類無法聚焦的尷尬。所以戰(zhàn)略第一步是重塑品類根本。

海鵬豐鎮(zhèn)月餅

   內(nèi)蒙古糕點領(lǐng)先品牌

   02.定位語

   藍爺認為定位語不是憑空想象的廣告詞，核心是要表達消費者的購買理由，說讓消費者產(chǎn)生行動的、有價值的話。思考海鵬的定位語要滿足兩點：

   藍爺確定海鵬定位語的提煉關(guān)鍵在于建立領(lǐng)導(dǎo)型定位語，實現(xiàn)占位第一的要務(wù)。就像香飄飄奶茶，一直繞地球轉(zhuǎn)，占位第一杯裝奶茶。所以我們要反復(fù)論證無論工藝還是銷量，海鵬都遙遙領(lǐng)先。

吃正宗 選海鵬

連續(xù)30年銷量遙遙領(lǐng)先

03.視覺錘

好的視覺錘不僅要做到統(tǒng)一形象，更要形成代表性顏色，貫穿品牌溝通的所有空間。生動的演繹品牌定位，落地品牌要素，持續(xù)加深品牌資產(chǎn)在受眾腦中植入的深度和留存度。

什么樣的視覺錘能夠強化海鵬“正宗”的特質(zhì)？

藍爺認為，顏色越單一，品牌越突出，藍爺團隊調(diào)整了之前太過厚重的門店色調(diào)，用單一明度的紅色和新中式的風(fēng)格表達品牌價值。

海鵬豐鎮(zhèn)月餅2.0店全面落地。

04.信任狀

系統(tǒng)建立獨屬海鵬的優(yōu)勢，建立海鵬的品牌護城河。打造不斷降低消費者決策成本的信任體系。

信任狀的關(guān)鍵是可靠的證明、公認的事實，以此加持品牌定位更加可信，選擇什么信任狀，就是決定誰來證明你的品牌可信度。

說食材：海鵬好食材 不好不出爐

藍爺團隊將食材、工藝以原創(chuàng)插畫的形式落地到門店，讓消費者看得到、記得住，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證正宗的口感與風(fēng)味。

說傳承：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人

魏海鵬先生作為品牌的創(chuàng)始人和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，必須走到臺前，不僅僅是對品牌的助力也是對文化的發(fā)揚。

說領(lǐng)先：一年賣出1500萬塊 連續(xù)30年銷量遙遙領(lǐng)先

海鵬需要通過公關(guān)活動放大勢能，讓品牌自帶流量，讓領(lǐng)導(dǎo)者品牌制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升整個行業(yè)的關(guān)注度。

全年幾場大型活動，固定的營銷日歷，不僅讓豐鎮(zhèn)月餅這個品類被大眾了解，也讓海鵬品牌切實貼近消費者的生活。

這一年，海鵬真正成為了大家口中的“大品牌”，也為成為內(nèi)蒙古烘焙代表品牌走下了堅實的一步。

完成系統(tǒng)品牌升級后，當(dāng)年的中秋節(jié)，內(nèi)蒙古的廣式月餅銷量慘淡，海鵬以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)成為了區(qū)域內(nèi)中秋必選伴手禮，改變了廣式月餅獨霸中秋市場的局面，將豐鎮(zhèn)月餅品類帶到了全國競爭的維次。

時至今日，在海鵬覆蓋區(qū)域內(nèi)，中秋節(jié)絕對明星就是海鵬豐鎮(zhèn)月餅。

   產(chǎn)品力是品牌的基石，產(chǎn)品體系的搭建不僅解決盈利口和流量口的關(guān)系，更是成為大數(shù)據(jù)推動產(chǎn)品更新，判斷品牌階段的有效工具。

   產(chǎn)品溝通的關(guān)鍵在于每一種產(chǎn)品都具備自己的戰(zhàn)略地位，對消費者和品牌發(fā)揮著不同的作用。

   代表產(chǎn)品

   品類屬性最強的產(chǎn)品

   海鵬和大多數(shù)烘焙品牌一樣，采用前店后廠的經(jīng)營模式，代表產(chǎn)品核心在于聚焦單品做有效延伸，是消費者提到品牌時，第一時間想起的“響當(dāng)當(dāng)”的爆款。

   豐鎮(zhèn)月餅作為代表產(chǎn)品，不僅在口味上延伸，還推出木糖醇、雜糧等高溢價產(chǎn)品，從最初單價2元的月餅到現(xiàn)在最高單價8元，極大豐富了品類，滿足不同人群的需求。

   入門產(chǎn)品+互補產(chǎn)品+助銷產(chǎn)品

   構(gòu)建完整產(chǎn)品鏈

   為了降低消費者嘗試門檻，海鵬推出更適合作為早餐的入門產(chǎn)品軟面餅、桃酥、焙子、麻花等，增加消費頻次，為消費者的日常補充提供更多選擇。

   助銷產(chǎn)品無水蛋糕，酸梅湯，主打低價高頻，形成固定的顧客群體，為品牌大規(guī)模擴張培養(yǎng)深度用戶。

   互補產(chǎn)品以季節(jié)性主推產(chǎn)品和禮盒創(chuàng)新為主，如和田大棗棗糕，以稀缺吸引消費者購買；節(jié)令性禮盒的推出，大大滿足了消費者的禮贈需求。

   現(xiàn)在的海鵬，已經(jīng)形成“團圓”時刻吃海鵬的心智印象，占位中秋、春季兩大銷售節(jié)令，海鵬以絕對優(yōu)勢領(lǐng)軍禮品市場。

   高端產(chǎn)品

   推動企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營

   只有高端高利潤產(chǎn)品，才能支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和研發(fā)，為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，形成品牌經(jīng)營良性循環(huán)。

   高端產(chǎn)品在海鵬還有更重要的作用，就是研發(fā)專屬內(nèi)蒙古味道的創(chuàng)新產(chǎn)品，打造能夠面向全國競爭的大爆品。

   內(nèi)蒙古的心智印象就是草原、奶、肉，順應(yīng)消費認知，海鵬研發(fā)的乳酪格格、牛肉月餅、酸奶餅、牛肉干粽子等產(chǎn)品，廣受好評。更是從中提煉優(yōu)化多項具有潛力的新單品，為未來產(chǎn)品布局。

   在不斷的嘗試中，走向全國的海鵬不能只依靠豐鎮(zhèn)月餅這款口味風(fēng)格明顯的產(chǎn)品，更要找到適合60%人群以上的大單品。

   啟用子品牌“昭君”，布局昭君酸奶系列，主打酸奶餅、酸奶麻花，補充創(chuàng)新產(chǎn)品酸奶小方，中西點結(jié)合，在產(chǎn)品創(chuàng)新力上拔得頭籌。

   現(xiàn)在的海鵬已經(jīng)成為內(nèi)蒙古糕點領(lǐng)導(dǎo)品牌，依托品牌化發(fā)展，讓地域名產(chǎn)重放光彩，讓小品類回歸主流，成為全國知名糕點品類。

合作成果

   寫在最后

   通過海鵬品牌項目實操，帶給我們極大的啟發(fā)，每一座城市、一方水土、消費習(xí)慣都蘊藏巨大的商業(yè)機會，每一個品類都值得再做一回。

   品牌戰(zhàn)略是一套科學(xué)系統(tǒng)且實用的工具，占領(lǐng)品牌心智窗口時間有限，系統(tǒng)的布局更容易在開局走對路，對未來不焦慮。

   藍爺團隊，根據(jù)市場變化，細致研究靈活應(yīng)用定位。藍爺16年專注品牌咨詢、300+全行業(yè)實操經(jīng)驗、1000億咨詢業(yè)績，只有品牌公司和企業(yè)緊密合作，發(fā)揮優(yōu)勢，品牌才能健康發(fā)展，基業(yè)長青。