沙特阿拉伯杯,曼联黑风双煞,中国女子手球队,中乙湖南湘涛最新状况,韩国羽毛球公开赛,竞彩足球让球胜平负500竞彩网

北京藍爺咨詢有限公司
備案號:蒙ICP備13000075號-1
電子營業(yè)執(zhí)照

我要啦網(wǎng)站訪問統(tǒng)計 

豐鎮(zhèn)月餅領(lǐng)先品牌-海鵬

PRACTICAL CASES

image.png  

image.png

一個民族的文化傳承,一座城市的記憶味道,一份事業(yè)的選擇和堅守。

在內(nèi)蒙古中西部,山西部分地區(qū)一直存在一種沒有餡的月餅,這種月餅與當(dāng)?shù)孛袼缀惋嬍沉?xí)慣緊密相關(guān),大街小巷餅屋林立,每當(dāng)胡麻油飄散出陣陣的香氣,就可以瞬間喚醒幾代人的味覺記憶。

海鵬豐鎮(zhèn)月餅,傳承于1931年,1989年魏氏兄弟子承父業(yè),正式建立海鵬月餅食品廠,完成豐鎮(zhèn)月餅從作坊到現(xiàn)代化食品加工廠的轉(zhuǎn)變。

如今豐鎮(zhèn)月餅成為了中式烘焙行業(yè)一支強有力的旗幟,海鵬也成為了內(nèi)蒙古走親訪友必備伴手禮。

合作背景

——

面臨的問題一:長期同質(zhì)化、低水平競爭,產(chǎn)品盈利能力弱,品牌創(chuàng)新路在何方?

豐鎮(zhèn)餅屋在2015年是社區(qū)早餐補充的代表,市場上60%為夫妻店經(jīng)營,經(jīng)營產(chǎn)品豐富,在貼近大眾生活的同時也暴露出重大弊端:品類價值低。

豐鎮(zhèn)月餅、傳統(tǒng)糕點價格便宜成了行業(yè)公約,產(chǎn)品盈利能力弱,大部分店面寄希望于延伸出面包、蛋糕等品類實現(xiàn)高溢價,導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展混亂。

當(dāng)時的海鵬也存在這樣的困惑,做什么是未來的利潤增長點,怎么生產(chǎn)出符合新消費群體的產(chǎn)品,成為了研發(fā)的重點。

合作初期,西式蛋糕房是市場的主流,堅守還是創(chuàng)新成為了擺在大家面前的首要問題。

面臨的問題二:門店數(shù)量不少,但沒有形成品牌合力,原因何在?

藍爺研究項目的第一步,就是深入現(xiàn)場,在現(xiàn)場找到問題,明確企業(yè)階段。

在深入豐鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣{(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn),豐鎮(zhèn)月餅品類存在一個現(xiàn)象:集中分布在一個區(qū)域,形象沒有明顯差別,也沒有公認的第一品牌。處于典型的有品類,無品牌階段。

反觀海鵬,已有店面,存在門牌名稱不統(tǒng)一,店內(nèi)視覺不統(tǒng)一的問題,很難讓消費者產(chǎn)生品牌正向聯(lián)想,連鎖效應(yīng)不強。

核心產(chǎn)品豐鎮(zhèn)月餅零售價在2元-3元區(qū)間,在中秋銷售旺季呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài),周邊城鎮(zhèn)大批量企業(yè)、消費者的采購與消費,致使絕大部分月餅生產(chǎn)企業(yè)將運營重心投入于產(chǎn)能的提升,并沒有任何一家企業(yè)跳出競爭現(xiàn)狀思考企業(yè)未來的戰(zhàn)略。

image.png

(海鵬早期店面實拍)


     核心產(chǎn)品豐鎮(zhèn)月餅零售價在2元-3元區(qū)間,在中秋銷售旺季呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài),周邊城鎮(zhèn)大批量企業(yè)、消費者的采購與消費,致使絕大部分月      餅生產(chǎn)企業(yè)將運營重心投入于產(chǎn)能的提升,并沒有任何一家企業(yè)跳出競爭現(xiàn)狀思考企業(yè)未來的戰(zhàn)略。


    低價值、低價格在當(dāng)年成了“豐鎮(zhèn)月餅”低水平重復(fù)建設(shè)的根源,日常消費難溢價,銷售旺季打價格戰(zhàn),行業(yè)發(fā)展整體滯后,從業(yè)人員的不穩(wěn)定,造成后續(xù)發(fā)展力量弱。

    產(chǎn)品同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、門店同質(zhì)化成為豐鎮(zhèn)月餅摘不掉“土特產(chǎn)”帽子的元兇。
    豐鎮(zhèn)月餅的困境也是當(dāng)年中式烘焙集體的難題,除了傳承了老字號,創(chuàng)新品牌屈指可數(shù),單一品類市場更是迷霧籠罩,海鵬的發(fā)展路在何方?

     面臨的問題三:同屬技藝傳承,誰家產(chǎn)品更好,更受歡迎?
    品牌的力量呈現(xiàn),不是簡單的資源盤點,核心是在消費者的心智印象究竟是什么。
    藍爺始終堅信定位不是企業(yè)開會研究出來的,而是消費者口口相傳的關(guān)鍵信息解碼與再次編碼。
    藍爺團隊深入消費者之中,詳細觀察購物習(xí)慣,和消費者深度訪談,在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn),最有價值的問題是:你平時買哪家的月餅?消費者  不僅能夠提供品牌,還能說出推薦的理由。

    調(diào)研結(jié)果顯示,海鵬并不是大家買月餅的第一選擇,但提及率前三的品牌有海鵬。當(dāng)?shù)卦嘛灝a(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢呈現(xiàn)梯隊性發(fā)展,第一梯隊在消費者心智中代表質(zhì)量、老字號、好吃、常購買。
    領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺位,給了第一梯隊品牌發(fā)展的機會,把握時間窗口,就是把握品牌未來發(fā)展的宏大空間。

    經(jīng)過藍爺團隊縝密的調(diào)研分析后,發(fā)現(xiàn)海鵬發(fā)展的表象下要思考的核心問題是在豐鎮(zhèn)市場逐步趨于飽和時,如何尋找增量市場,如何率先占領(lǐng)增量市場,釋放品牌價值?


image.png
    共同為海鵬品牌建立起一戰(zhàn)而定的品牌頂層設(shè)計,就是確定現(xiàn)在怎么做品牌才會有未來。
image.png
image.png


    在當(dāng)時烘焙行業(yè)盛行“臺灣風(fēng)”、“西式風(fēng)”的情況下,有沒有屬于中式烘焙的發(fā)展空間?帶著這樣的思考,藍爺帶領(lǐng)團隊走向全國,走進優(yōu)秀品牌對標(biāo)學(xué)習(xí)。


    在北京,人們忘不了的是義利果子面包的滋味,果子面包代表了義利品牌,成為了一代又一代人們的記憶,在果子面包的品類基礎(chǔ)上,義利不斷在中式面包上研發(fā)創(chuàng)新,成就了百年義利面包還是那么好吃。


image.png


    在云南最具影響力的名片不得不提到嘉華鮮花餅,用鮮花表達云南,用嘉華占領(lǐng)鮮花餅品類,占據(jù)云南的心智資源,成為中式烘焙領(lǐng)軍品牌,也稱為云南的地域名產(chǎn)。


image.png


    山西雙合成,傳承百年歷史,打造中式“喜餅”文化,將中國人獨有的“好事成雙”的文化潛意識植入品牌,成為了消費者家有喜事必備的產(chǎn)品。打造了北方晉式糕點代表品牌,產(chǎn)品線包含禮贈、日常糕點、早餐、節(jié)令產(chǎn)品等等,滿足當(dāng)?shù)厝说亩鄻有枨蟆?/span>


image.png


    區(qū)域集體潛意識到全國集體心智,細分小品類稱霸到品牌全面增長,海鵬具備成為領(lǐng)先品牌的基因,具有走向全國的強大潛力。

    據(jù)此,藍爺做出了以下戰(zhàn)略研判:
    豐鎮(zhèn)月餅在內(nèi)蒙古、山西地區(qū)有較高認知度,但市場無絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。大部分經(jīng)營者都處于較低水平競爭,不具備發(fā)展的可持續(xù)性。

    藍爺深入研究豐鎮(zhèn)月餅發(fā)現(xiàn)巨大的品類機會,在大家都在西點、面包的紅海中廝殺時,看到屬于豐鎮(zhèn)月餅的市場紅利,豐鎮(zhèn)月餅不僅可以和主流廣式月餅在禮贈市場廝殺,更是作為地域早餐發(fā)展上百年,消費市場已經(jīng)成熟。

    多年的自然發(fā)展,讓好品類沒有進入消費者關(guān)注圈,讓好品牌成了隱形冠軍。隨著消費水平的日漸提升,買“品牌貨”成為消費者的基本表達,想要搶占市場紅利,海鵬首先先要抓住“豐鎮(zhèn)月餅”品類機會,拔得頭籌。

    “不吃面包,就吃海鵬,你想想這個市場有多大,豐鎮(zhèn)月餅就能賣2億!”藍爺?shù)囊痪湓挘尲追綀F隊和我們倍感興奮。
    隨著行業(yè)發(fā)展的推進,中式烘焙將會迎來井噴式發(fā)展,西點的今天就是中式烘焙的明天,全國市場等著中式烘焙誕生“好利來、味多美”這樣的超級品牌。順應(yīng)趨勢抓住紅利,讓品牌一戰(zhàn)而勝的關(guān)鍵在于做對三件事。

image.png
image.png


    要想搶占品類紅利,必須清晰品類紅利的3個階段,匹配自身階段,研判發(fā)展戰(zhàn)略。


image.png

 豐鎮(zhèn)月餅第一梯隊品牌,在消費者口中的描述最高頻的詞語有:正宗、有傳承、老字號,由此可以看到,在2015年,豐鎮(zhèn)月餅品類處在品類第一階段的尾聲,消費者判別的標(biāo)準(zhǔn)在于工藝和傳承,并沒有產(chǎn)生品牌的影響力,整個行業(yè)需要出現(xiàn)一個統(tǒng)領(lǐng)性的品牌代表品類。


據(jù)此藍爺確立品類戰(zhàn)略的要務(wù):占據(jù)豐鎮(zhèn)月餅品類,打造海鵬=豐鎮(zhèn)月餅的品牌認知。

占位品類,是強調(diào)更好吃還是原料好,藍爺在第一次戰(zhàn)略會中提出,“吃正宗才是消費者的真正訴求,只有正宗才能代表原料、口味、工藝的稀缺性和專屬性”。鎖定“正宗”策略,在海鵬發(fā)展的原點期,先讓豐鎮(zhèn)月餅成為可被指名選擇的品類,讓海鵬呈現(xiàn)統(tǒng)一效果,先像個品牌。


image.png
image.png

image.png

   定位確定后,海鵬門店在內(nèi)蒙古首府呼和浩特落位,市場反饋出乎意料的好,從此海鵬走向了品牌化的發(fā)展道路。


image.png


   當(dāng)品牌快速進入擴張期,企業(yè)很容易就會覺得品牌應(yīng)該升級了,消費者該看膩了。

   海鵬也出現(xiàn)了這樣的問題,合作第三年,藍爺與海鵬產(chǎn)生了重大分歧,短暫的停止了合作。
   海鵬更換咨詢方,做出了如下調(diào)整,海鵬正宗豐鎮(zhèn)月餅變更為豐鎮(zhèn)海鵬,店面裝修全面改版,中式氛圍更加濃厚。
image.png
image.png
image.png
   這時的海鵬品牌資產(chǎn)逐步開始流失,嚴重威脅到品類占位。品牌的一次錯誤決策或失誤,極易為競爭對手的發(fā)展創(chuàng)造機會,這就是商業(yè)市場的殘酷性。
   在那一年,多個豐鎮(zhèn)月餅品牌開始在呼和浩特市場發(fā)力,甚至連桃李面包也想分一杯羹,推出了豐鎮(zhèn)月餅產(chǎn)品。

   在這種日漸白熱化的競爭威脅中,藍爺再次與海鵬主理人促膝長談,達成共識,讓我們重新攜手,為海鵬品牌的擴張再次助力。


image.png

這一次短暫的分別,讓藍爺團隊深度思考一個問題,為什么海鵬會選擇其他咨詢公司?我們發(fā)現(xiàn)背后的根源在于海鵬已經(jīng)基本完成了第一階段正宗豐鎮(zhèn)月餅的占位,想要達成代表內(nèi)蒙古糕點走到全國的使命,豐鎮(zhèn)月餅品類依然具有一定的局限性。

到底做什么才能代表內(nèi)蒙古走向全國?帶著這樣的命題,我們再次走出去,向優(yōu)秀品牌再次學(xué)習(xí)。

image.png

image.png

image.png

image.png

image.png

(藍爺團隊調(diào)研畫面)

   充分的終端走訪和消費者調(diào)研給出了我們另一個啟示:往往顧客自己說的話,就是這個讓顧客行動的第一理由,也是顧客推薦給身邊人最常用的話,其傳播力是最強的。

   海鵬是否可以進行品牌升級,取決于第一階段的任務(wù)“海鵬=豐鎮(zhèn)月餅”有沒有完成。
   在我們調(diào)研的上百個消費者數(shù)據(jù)中,幾乎90%的人介紹海鵬都圍繞“海鵬豐鎮(zhèn)月餅,內(nèi)蒙古自己的點心,做的最大、最好的一家”進行推薦,盡   管當(dāng)時門店覆蓋量只有5、6家,但消費者對海鵬是豐鎮(zhèn)月餅領(lǐng)先品牌心智已經(jīng)形成。

   藍爺團隊認為要始終以外部思維看品牌發(fā)展,在對的時間做對的事,才能制定出行之有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。


image.png


   海鵬品牌系統(tǒng)化升級必須厘清品牌、產(chǎn)品五要素,讓品牌資產(chǎn)不斷累加形成合力。


   01.升級定位
    用一面大旗統(tǒng)領(lǐng)品牌對外傳播的口徑,選品類就是選“命”,要看到品類背后重大的商業(yè)價值。
   是豐鎮(zhèn)月餅還是內(nèi)蒙古糕點?
   豐鎮(zhèn)月餅品類蘊藏極大能量,能夠成為內(nèi)蒙古糕點代表之一,但他不能等同于內(nèi)蒙古糕點,內(nèi)蒙古地域遼闊,東西兩大地域飲食習(xí)慣并不相同,幾乎每一座城市都有一項代表性烘焙產(chǎn)品,如果定位內(nèi)蒙古糕點,我們將面臨品類無法聚焦的尷尬。所以戰(zhàn)略第一步是重塑品類根本。

image.png

海鵬豐鎮(zhèn)月餅

   內(nèi)蒙古糕點領(lǐng)先品牌

   02.定位語

   藍爺認為定位語不是憑空想象的廣告詞,核心是要表達消費者的購買理由,說讓消費者產(chǎn)生行動的、有價值的話。思考海鵬的定位語要滿足兩點:


image.png

   藍爺確定海鵬定位語的提煉關(guān)鍵在于建立領(lǐng)導(dǎo)型定位語,實現(xiàn)占位第一的要務(wù)。就像香飄飄奶茶,一直繞地球轉(zhuǎn),占位第一杯裝奶茶。所以我們要反復(fù)論證無論工藝還是銷量,海鵬都遙遙領(lǐng)先。


image.png

吃正宗 選海鵬

連續(xù)30年銷量遙遙領(lǐng)先

03.視覺錘

好的視覺錘不僅要做到統(tǒng)一形象,更要形成代表性顏色,貫穿品牌溝通的所有空間。生動的演繹品牌定位,落地品牌要素,持續(xù)加深品牌資產(chǎn)在受眾腦中植入的深度和留存度。

什么樣的視覺錘能夠強化海鵬“正宗”的特質(zhì)?

藍爺認為,顏色越單一,品牌越突出,藍爺團隊調(diào)整了之前太過厚重的門店色調(diào),用單一明度的紅色和新中式的風(fēng)格表達品牌價值。

海鵬豐鎮(zhèn)月餅2.0店全面落地。

image.png

image.png

image.png

image.png

04.信任狀

系統(tǒng)建立獨屬海鵬的優(yōu)勢,建立海鵬的品牌護城河。打造不斷降低消費者決策成本的信任體系。

信任狀的關(guān)鍵是可靠的證明、公認的事實,以此加持品牌定位更加可信,選擇什么信任狀,就是決定誰來證明你的品牌可信度。

說食材:海鵬好食材 不好不出爐

藍爺團隊將食材、工藝以原創(chuàng)插畫的形式落地到門店,讓消費者看得到、記得住,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證正宗的口感與風(fēng)味。


image.png

image.png

image.png

說傳承:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人

魏海鵬先生作為品牌的創(chuàng)始人和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人,必須走到臺前,不僅僅是對品牌的助力也是對文化的發(fā)揚。

image.png

image.png

說領(lǐng)先:一年賣出1500萬塊 連續(xù)30年銷量遙遙領(lǐng)先

海鵬需要通過公關(guān)活動放大勢能,讓品牌自帶流量,讓領(lǐng)導(dǎo)者品牌制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),提升整個行業(yè)的關(guān)注度。

全年幾場大型活動,固定的營銷日歷,不僅讓豐鎮(zhèn)月餅這個品類被大眾了解,也讓海鵬品牌切實貼近消費者的生活。

這一年,海鵬真正成為了大家口中的“大品牌”,也為成為內(nèi)蒙古烘焙代表品牌走下了堅實的一步。


image.png

image.png

完成系統(tǒng)品牌升級后,當(dāng)年的中秋節(jié),內(nèi)蒙古的廣式月餅銷量慘淡,海鵬以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)成為了區(qū)域內(nèi)中秋必選伴手禮,改變了廣式月餅獨霸中秋市場的局面,將豐鎮(zhèn)月餅品類帶到了全國競爭的維次。

時至今日,在海鵬覆蓋區(qū)域內(nèi),中秋節(jié)絕對明星就是海鵬豐鎮(zhèn)月餅。

image.png


   產(chǎn)品力是品牌的基石,產(chǎn)品體系的搭建不僅解決盈利口和流量口的關(guān)系,更是成為大數(shù)據(jù)推動產(chǎn)品更新,判斷品牌階段的有效工具。


   產(chǎn)品溝通的關(guān)鍵在于每一種產(chǎn)品都具備自己的戰(zhàn)略地位,對消費者和品牌發(fā)揮著不同的作用。

   代表產(chǎn)品
   品類屬性最強的產(chǎn)品
   海鵬和大多數(shù)烘焙品牌一樣,采用前店后廠的經(jīng)營模式,代表產(chǎn)品核心在于聚焦單品做有效延伸,是消費者提到品牌時,第一時間想起的“響當(dāng)當(dāng)”的爆款。

   豐鎮(zhèn)月餅作為代表產(chǎn)品,不僅在口味上延伸,還推出木糖醇、雜糧等高溢價產(chǎn)品,從最初單價2元的月餅到現(xiàn)在最高單價8元,極大豐富了品類,滿足不同人群的需求。


image.png
image.png


   入門產(chǎn)品+互補產(chǎn)品+助銷產(chǎn)品

   構(gòu)建完整產(chǎn)品鏈

   為了降低消費者嘗試門檻,海鵬推出更適合作為早餐的入門產(chǎn)品軟面餅、桃酥、焙子、麻花等,增加消費頻次,為消費者的日常補充提供更多選擇。


image.png
image.png


   助銷產(chǎn)品無水蛋糕,酸梅湯,主打低價高頻,形成固定的顧客群體,為品牌大規(guī)模擴張培養(yǎng)深度用戶。

   互補產(chǎn)品以季節(jié)性主推產(chǎn)品和禮盒創(chuàng)新為主,如和田大棗棗糕,以稀缺吸引消費者購買;節(jié)令性禮盒的推出,大大滿足了消費者的禮贈需求。

   現(xiàn)在的海鵬,已經(jīng)形成“團圓”時刻吃海鵬的心智印象,占位中秋、春季兩大銷售節(jié)令,海鵬以絕對優(yōu)勢領(lǐng)軍禮品市場。


image.png
image.png


   高端產(chǎn)品

   推動企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營
   只有高端高利潤產(chǎn)品,才能支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和研發(fā),為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),形成品牌經(jīng)營良性循環(huán)。
   高端產(chǎn)品在海鵬還有更重要的作用,就是研發(fā)專屬內(nèi)蒙古味道的創(chuàng)新產(chǎn)品,打造能夠面向全國競爭的大爆品。

   內(nèi)蒙古的心智印象就是草原、奶、肉,順應(yīng)消費認知,海鵬研發(fā)的乳酪格格、牛肉月餅、酸奶餅、牛肉干粽子等產(chǎn)品,廣受好評。更是從中提煉優(yōu)化多項具有潛力的新單品,為未來產(chǎn)品布局。


image.png
image.png
image.png
image.png


   在不斷的嘗試中,走向全國的海鵬不能只依靠豐鎮(zhèn)月餅這款口味風(fēng)格明顯的產(chǎn)品,更要找到適合60%人群以上的大單品。

   啟用子品牌“昭君”,布局昭君酸奶系列,主打酸奶餅、酸奶麻花,補充創(chuàng)新產(chǎn)品酸奶小方,中西點結(jié)合,在產(chǎn)品創(chuàng)新力上拔得頭籌。


image.png
image.png


   現(xiàn)在的海鵬已經(jīng)成為內(nèi)蒙古糕點領(lǐng)導(dǎo)品牌,依托品牌化發(fā)展,讓地域名產(chǎn)重放光彩,讓小品類回歸主流,成為全國知名糕點品類。


合作成果

image.png


   寫在最后

   通過海鵬品牌項目實操,帶給我們極大的啟發(fā),每一座城市、一方水土、消費習(xí)慣都蘊藏巨大的商業(yè)機會,每一個品類都值得再做一回。
   品牌戰(zhàn)略是一套科學(xué)系統(tǒng)且實用的工具,占領(lǐng)品牌心智窗口時間有限,系統(tǒng)的布局更容易在開局走對路,對未來不焦慮。
   藍爺團隊,根據(jù)市場變化,細致研究靈活應(yīng)用定位。藍爺16年專注品牌咨詢、300+全行業(yè)實操經(jīng)驗、1000億咨詢業(yè)績,只有品牌公司和企業(yè)緊密合作,發(fā)揮優(yōu)勢,品牌才能健康發(fā)展,基業(yè)長青。