一個民族的文化傳承,一座城市的記憶味道,一份事業(yè)的選擇和堅守。
在內(nèi)蒙古中西部,山西部分地區(qū)一直存在一種沒有餡的月餅,這種月餅與當(dāng)?shù)孛袼缀惋嬍沉?xí)慣緊密相關(guān),大街小巷餅屋林立,每當(dāng)胡麻油飄散出陣陣的香氣,就可以瞬間喚醒幾代人的味覺記憶。
海鵬豐鎮(zhèn)月餅,傳承于1931年,1989年魏氏兄弟子承父業(yè),正式建立海鵬月餅食品廠,完成豐鎮(zhèn)月餅從作坊到現(xiàn)代化食品加工廠的轉(zhuǎn)變。
如今豐鎮(zhèn)月餅成為了中式烘焙行業(yè)一支強有力的旗幟,海鵬也成為了內(nèi)蒙古走親訪友必備伴手禮。
合作背景
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面臨的問題一:長期同質(zhì)化、低水平競爭,產(chǎn)品盈利能力弱,品牌創(chuàng)新路在何方?
豐鎮(zhèn)餅屋在2015年是社區(qū)早餐補充的代表,市場上60%為夫妻店經(jīng)營,經(jīng)營產(chǎn)品豐富,在貼近大眾生活的同時也暴露出重大弊端:品類價值低。
豐鎮(zhèn)月餅、傳統(tǒng)糕點價格便宜成了行業(yè)公約,產(chǎn)品盈利能力弱,大部分店面寄希望于延伸出面包、蛋糕等品類實現(xiàn)高溢價,導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展混亂。
當(dāng)時的海鵬也存在這樣的困惑,做什么是未來的利潤增長點,怎么生產(chǎn)出符合新消費群體的產(chǎn)品,成為了研發(fā)的重點。
合作初期,西式蛋糕房是市場的主流,堅守還是創(chuàng)新成為了擺在大家面前的首要問題。
面臨的問題二:門店數(shù)量不少,但沒有形成品牌合力,原因何在?
藍爺研究項目的第一步,就是深入現(xiàn)場,在現(xiàn)場找到問題,明確企業(yè)階段。
在深入豐鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣{(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn),豐鎮(zhèn)月餅品類存在一個現(xiàn)象:集中分布在一個區(qū)域,形象沒有明顯差別,也沒有公認的第一品牌。處于典型的有品類,無品牌階段。
反觀海鵬,已有店面,存在門牌名稱不統(tǒng)一,店內(nèi)視覺不統(tǒng)一的問題,很難讓消費者產(chǎn)生品牌正向聯(lián)想,連鎖效應(yīng)不強。
核心產(chǎn)品豐鎮(zhèn)月餅零售價在2元-3元區(qū)間,在中秋銷售旺季呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài),周邊城鎮(zhèn)大批量企業(yè)、消費者的采購與消費,致使絕大部分月餅生產(chǎn)企業(yè)將運營重心投入于產(chǎn)能的提升,并沒有任何一家企業(yè)跳出競爭現(xiàn)狀思考企業(yè)未來的戰(zhàn)略。
(海鵬早期店面實拍)
核心產(chǎn)品豐鎮(zhèn)月餅零售價在2元-3元區(qū)間,在中秋銷售旺季呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài),周邊城鎮(zhèn)大批量企業(yè)、消費者的采購與消費,致使絕大部分月 餅生產(chǎn)企業(yè)將運營重心投入于產(chǎn)能的提升,并沒有任何一家企業(yè)跳出競爭現(xiàn)狀思考企業(yè)未來的戰(zhàn)略。
經(jīng)過藍爺團隊縝密的調(diào)研分析后,發(fā)現(xiàn)海鵬發(fā)展的表象下要思考的核心問題是在豐鎮(zhèn)市場逐步趨于飽和時,如何尋找增量市場,如何率先占領(lǐng)增量市場,釋放品牌價值?
在當(dāng)時烘焙行業(yè)盛行“臺灣風(fēng)”、“西式風(fēng)”的情況下,有沒有屬于中式烘焙的發(fā)展空間?帶著這樣的思考,藍爺帶領(lǐng)團隊走向全國,走進優(yōu)秀品牌對標(biāo)學(xué)習(xí)。
在北京,人們忘不了的是義利果子面包的滋味,果子面包代表了義利品牌,成為了一代又一代人們的記憶,在果子面包的品類基礎(chǔ)上,義利不斷在中式面包上研發(fā)創(chuàng)新,成就了百年義利面包還是那么好吃。
在云南最具影響力的名片不得不提到嘉華鮮花餅,用鮮花表達云南,用嘉華占領(lǐng)鮮花餅品類,占據(jù)云南的心智資源,成為中式烘焙領(lǐng)軍品牌,也稱為云南的地域名產(chǎn)。
山西雙合成,傳承百年歷史,打造中式“喜餅”文化,將中國人獨有的“好事成雙”的文化潛意識植入品牌,成為了消費者家有喜事必備的產(chǎn)品。打造了北方晉式糕點代表品牌,產(chǎn)品線包含禮贈、日常糕點、早餐、節(jié)令產(chǎn)品等等,滿足當(dāng)?shù)厝说亩鄻有枨蟆?/span>
區(qū)域集體潛意識到全國集體心智,細分小品類稱霸到品牌全面增長,海鵬具備成為領(lǐng)先品牌的基因,具有走向全國的強大潛力。
要想搶占品類紅利,必須清晰品類紅利的3個階段,匹配自身階段,研判發(fā)展戰(zhàn)略。
豐鎮(zhèn)月餅第一梯隊品牌,在消費者口中的描述最高頻的詞語有:正宗、有傳承、老字號,由此可以看到,在2015年,豐鎮(zhèn)月餅品類處在品類第一階段的尾聲,消費者判別的標(biāo)準(zhǔn)在于工藝和傳承,并沒有產(chǎn)生品牌的影響力,整個行業(yè)需要出現(xiàn)一個統(tǒng)領(lǐng)性的品牌代表品類。
據(jù)此藍爺確立品類戰(zhàn)略的要務(wù):占據(jù)豐鎮(zhèn)月餅品類,打造海鵬=豐鎮(zhèn)月餅的品牌認知。
占位品類,是強調(diào)更好吃還是原料好,藍爺在第一次戰(zhàn)略會中提出,“吃正宗才是消費者的真正訴求,只有正宗才能代表原料、口味、工藝的稀缺性和專屬性”。鎖定“正宗”策略,在海鵬發(fā)展的原點期,先讓豐鎮(zhèn)月餅成為可被指名選擇的品類,讓海鵬呈現(xiàn)統(tǒng)一效果,先像個品牌。
定位確定后,海鵬門店在內(nèi)蒙古首府呼和浩特落位,市場反饋出乎意料的好,從此海鵬走向了品牌化的發(fā)展道路。
當(dāng)品牌快速進入擴張期,企業(yè)很容易就會覺得品牌應(yīng)該升級了,消費者該看膩了。
在這種日漸白熱化的競爭威脅中,藍爺再次與海鵬主理人促膝長談,達成共識,讓我們重新攜手,為海鵬品牌的擴張再次助力。
這一次短暫的分別,讓藍爺團隊深度思考一個問題,為什么海鵬會選擇其他咨詢公司?我們發(fā)現(xiàn)背后的根源在于海鵬已經(jīng)基本完成了第一階段正宗豐鎮(zhèn)月餅的占位,想要達成代表內(nèi)蒙古糕點走到全國的使命,豐鎮(zhèn)月餅品類依然具有一定的局限性。
到底做什么才能代表內(nèi)蒙古走向全國?帶著這樣的命題,我們再次走出去,向優(yōu)秀品牌再次學(xué)習(xí)。
(藍爺團隊調(diào)研畫面)
充分的終端走訪和消費者調(diào)研給出了我們另一個啟示:往往顧客自己說的話,就是這個讓顧客行動的第一理由,也是顧客推薦給身邊人最常用的話,其傳播力是最強的。
藍爺團隊認為要始終以外部思維看品牌發(fā)展,在對的時間做對的事,才能制定出行之有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。
海鵬品牌系統(tǒng)化升級必須厘清品牌、產(chǎn)品五要素,讓品牌資產(chǎn)不斷累加形成合力。
海鵬豐鎮(zhèn)月餅
內(nèi)蒙古糕點領(lǐng)先品牌藍爺確定海鵬定位語的提煉關(guān)鍵在于建立領(lǐng)導(dǎo)型定位語,實現(xiàn)占位第一的要務(wù)。就像香飄飄奶茶,一直繞地球轉(zhuǎn),占位第一杯裝奶茶。所以我們要反復(fù)論證無論工藝還是銷量,海鵬都遙遙領(lǐng)先。
吃正宗 選海鵬
連續(xù)30年銷量遙遙領(lǐng)先
03.視覺錘
好的視覺錘不僅要做到統(tǒng)一形象,更要形成代表性顏色,貫穿品牌溝通的所有空間。生動的演繹品牌定位,落地品牌要素,持續(xù)加深品牌資產(chǎn)在受眾腦中植入的深度和留存度。
什么樣的視覺錘能夠強化海鵬“正宗”的特質(zhì)?
藍爺認為,顏色越單一,品牌越突出,藍爺團隊調(diào)整了之前太過厚重的門店色調(diào),用單一明度的紅色和新中式的風(fēng)格表達品牌價值。
海鵬豐鎮(zhèn)月餅2.0店全面落地。
04.信任狀
系統(tǒng)建立獨屬海鵬的優(yōu)勢,建立海鵬的品牌護城河。打造不斷降低消費者決策成本的信任體系。
信任狀的關(guān)鍵是可靠的證明、公認的事實,以此加持品牌定位更加可信,選擇什么信任狀,就是決定誰來證明你的品牌可信度。
說食材:海鵬好食材 不好不出爐
藍爺團隊將食材、工藝以原創(chuàng)插畫的形式落地到門店,讓消費者看得到、記得住,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證正宗的口感與風(fēng)味。
說傳承:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人
魏海鵬先生作為品牌的創(chuàng)始人和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人,必須走到臺前,不僅僅是對品牌的助力也是對文化的發(fā)揚。
說領(lǐng)先:一年賣出1500萬塊 連續(xù)30年銷量遙遙領(lǐng)先
海鵬需要通過公關(guān)活動放大勢能,讓品牌自帶流量,讓領(lǐng)導(dǎo)者品牌制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),提升整個行業(yè)的關(guān)注度。
全年幾場大型活動,固定的營銷日歷,不僅讓豐鎮(zhèn)月餅這個品類被大眾了解,也讓海鵬品牌切實貼近消費者的生活。
這一年,海鵬真正成為了大家口中的“大品牌”,也為成為內(nèi)蒙古烘焙代表品牌走下了堅實的一步。
完成系統(tǒng)品牌升級后,當(dāng)年的中秋節(jié),內(nèi)蒙古的廣式月餅銷量慘淡,海鵬以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)成為了區(qū)域內(nèi)中秋必選伴手禮,改變了廣式月餅獨霸中秋市場的局面,將豐鎮(zhèn)月餅品類帶到了全國競爭的維次。
時至今日,在海鵬覆蓋區(qū)域內(nèi),中秋節(jié)絕對明星就是海鵬豐鎮(zhèn)月餅。
豐鎮(zhèn)月餅作為代表產(chǎn)品,不僅在口味上延伸,還推出木糖醇、雜糧等高溢價產(chǎn)品,從最初單價2元的月餅到現(xiàn)在最高單價8元,極大豐富了品類,滿足不同人群的需求。
入門產(chǎn)品+互補產(chǎn)品+助銷產(chǎn)品
為了降低消費者嘗試門檻,海鵬推出更適合作為早餐的入門產(chǎn)品軟面餅、桃酥、焙子、麻花等,增加消費頻次,為消費者的日常補充提供更多選擇。
助銷產(chǎn)品無水蛋糕,酸梅湯,主打低價高頻,形成固定的顧客群體,為品牌大規(guī)模擴張培養(yǎng)深度用戶。
現(xiàn)在的海鵬,已經(jīng)形成“團圓”時刻吃海鵬的心智印象,占位中秋、春季兩大銷售節(jié)令,海鵬以絕對優(yōu)勢領(lǐng)軍禮品市場。
高端產(chǎn)品
內(nèi)蒙古的心智印象就是草原、奶、肉,順應(yīng)消費認知,海鵬研發(fā)的乳酪格格、牛肉月餅、酸奶餅、牛肉干粽子等產(chǎn)品,廣受好評。更是從中提煉優(yōu)化多項具有潛力的新單品,為未來產(chǎn)品布局。
在不斷的嘗試中,走向全國的海鵬不能只依靠豐鎮(zhèn)月餅這款口味風(fēng)格明顯的產(chǎn)品,更要找到適合60%人群以上的大單品。
啟用子品牌“昭君”,布局昭君酸奶系列,主打酸奶餅、酸奶麻花,補充創(chuàng)新產(chǎn)品酸奶小方,中西點結(jié)合,在產(chǎn)品創(chuàng)新力上拔得頭籌。
現(xiàn)在的海鵬已經(jīng)成為內(nèi)蒙古糕點領(lǐng)導(dǎo)品牌,依托品牌化發(fā)展,讓地域名產(chǎn)重放光彩,讓小品類回歸主流,成為全國知名糕點品類。
合作成果