老品牌如何煥發新活力，跳出同質化競爭與價格血戰？藍爺認為，想要激活老品牌，必須要找到自己獨特的定位，才能跳出紅海，開創新藍海。

一、合作背景

但隨著市場競爭加劇、消費升級等諸多原因，企業陷入了同質化、價格戰的競爭泥潭，品牌增長受阻。2020年，天美華乳與藍爺團隊經過深入的溝通，雙方達成戰略合作，自此開啟了天美華乳品牌煥新升級之路。

二、咨詢任務：

品牌定位：

找到戰略破局點，構建完整的品牌體系

業務突圍：

尋找第二增長曲線，打破企業增長瓶頸

營銷傳播：

打造立體化的傳播觸點，搶占用戶心智

四、咨詢實錄

品牌工作不是表面的拼創意、拼設計，而是一整套系統性工程。

首先，要通過充分的調研與深入的分析，找準問題所在，找到問題真因；然后，導出戰略破局點，圍繞破局點，以點帶面，綱舉目張，形成環環相扣的品牌戰略體系；最后，才是各個環節的有效落地與高效執行。只有每一步都做扎實了，品牌才能從戰略到執行，一以貫之，形成合力，釋放品牌真正的戰斗力。

    從全國來看，固體飲料，奶茶粉這個賽道中，香飄飄和優樂美兩家獨大，這兩個品牌從08年開始，就請明星做代言，花費巨資投放央視廣告，周杰倫的那句“你是我的優樂美”和香飄飄的“繞地球多少圈”成為無數80、90后的童年回憶。

    這種大規模的廣告，深深地影響著人們心智中對“奶茶”的認知，現在即便是在蒙古奶茶的發源地內蒙古，一提到“奶茶”這個詞，大家第一時間想到的是甜味奶茶，而不是本土的咸味奶茶，這就導致了天美華乳奶茶的消費群體出現了斷層，在年輕人的飲品消費清單中，沒有蒙古奶茶這一品類的位置。

看完全國，我們把視角拉回到內蒙古本土市場，本土品牌的競爭并沒有像優樂美和香飄飄那樣，聚焦品牌建設，進行品牌價值的傳播，而是紛紛打起了價格戰、促銷戰，終端頻頻搞綁贈、打折、滿減活動...導致整個行業陷入了惡性競爭。

品牌倡導什么，消費者就會關注什么！正因為各品牌頻頻釋放這種促銷信號，導致消費者越來越關注價格，而不關心價值，在這樣的多方博弈之下，企業只能被動地不斷降低價格，各自的利潤也越來越薄。

但這些是導致銷量下降的全部因素嗎？不是，還有一層更關鍵且不宜察覺的，那就是來自其他品類的跨界打劫。有時候，消滅你的不一定是同行，很可能是其他的行業，跳出競爭看競爭，才能看得清楚、看得明白。

沖調產品的一大核心價值就是方便，但隨著外賣行業的快速成熟，以及奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等現制茶飲、咖啡店的快速擴張，喝現制茶飲“不方便”的問題被解決了，因此對整個沖調（固體飲料）市場形成了巨大的沖擊。

分析完外因，再來看內因

從競爭視角，回到企業自身。

在與企業高管的訪談以及不同城市的市場調研中，我們發現天美華乳在品牌上存在兩個關鍵問題：

問題1：叫不準品牌名

雖然天美華乳奶茶在市場上暢銷多年，但消費者無法準確地叫出品牌名，甚至連很多零售店的老板，都叫不準品牌名，有的叫額吉奶茶、有的叫蒙古額吉、有的叫蒙古奶茶...

消費者記不住品牌名，這是一個非常致命的問題，品牌花的所有錢，都是為了讓消費者記住品牌名，形成指名購買。記不住品牌名會帶來四個后果：

1.消費者產生需求時想不到你。

2.影響消費者的轉介紹，傳播成本增加。

3.推出新產品時無法向品牌借力立刻大賣。

4.山寨產品影響產品銷量與品牌口碑。

導致消費者記不清品牌名的主要原因有兩個，一是天美華乳四個字的品牌名本身過長不容易記，二是包裝上的設計元素太多，干擾了用戶的識別和記憶。

在前面競爭分析中提到過，本土奶茶粉品牌都陷入了價格戰的博弈，天美華乳也不例外，這種只做打折促銷，只做流量轉化，只做短期見效快的事，而不做品牌層面的宣傳，不提升品類的關注度，不做長期的投資，就會導致品牌價值、品類資源的不斷透支，時間久了，會出現兩個明顯的現象：

1.價格戰打響，大家都賺不上錢，又不得不繼續打下去。從最初的一促銷就大賣，到后來的不促不銷，最后變為促了也不銷。

2.渠道話語權越來越大，品牌的話語權越來越小。因為消費者是被渠道做促銷活動吸引來的，而不是沖著你的品牌來的。

     通過系統的分析，我們發現沖調產品是一個處于下滑階段的品類，就連香飄飄、優樂美、雀巢等行業巨頭都增長乏力，蒙古奶茶的處境更是尷尬，品類本身的市場總量就不大，再加上外有蜜雪冰城、喜茶等現制茶飲的跨界打劫，內有同類品牌之間的價格血戰，消費人群也出現了明顯的斷層、品類關注度也越來越低，擺在我們面前的似乎并不是一副好牌。

從戰略層面來看，逆勢而為并不是明智之舉，但對目前的天美華乳而言，奶茶粉的銷售額占據全年營收的比重很大，仍然是企業賴以生存的核心業務，大刀闊斧搞轉型并不現實，要先想辦法穩住基本盤，同時開始布局企業的第二增長曲線。

在調研的過程中我們發現，蒙古奶茶行業雖然發展了很多年，但由于各品牌都喜歡用一些蒙文發音漢譯后的方式命名，導致品牌名普遍難記，再加上各品牌常年將營銷費用投在打折促銷上，忽視品牌傳播，因此，導致整個行業處于有品牌，無老大的階段，消費者心智中絕對領導品牌的位置處于空缺狀態。

作為一家在蒙古奶茶行業耕耘了15年的企業，天美華乳也積累起了屬于自己的優勢，在訪談與調研的過程中我們發現，天美華乳渠道的覆蓋率特別高，在一些核心城市的渠道覆蓋率甚至接近100%，正是這樣的渠道占有率，奠定了天美華乳在蒙古奶茶這個細分品類中銷量數一數二的市場地位。

    消費者心智中無絕對領導品牌的市場機會與天美華乳在行業銷量數一數二的自身優勢，兩者之間形成的交集，就形成了品牌的戰略破局點。我們要做的就是幫助企業將這份優勢準確地傳達到消費者的心智中，釋放品牌在行業中的領導地位，引發消費者的跟風購買。

第一階段：強大品牌

抓住消費者心智中無絕對領導品牌的機會，率先進行品牌層面的傳播，跳出價格戰，聚焦品牌價值層面的塑造，成為蒙古奶茶品類中的絕對領導者，進一步收割市場份額，搶奪市場存量。 

第二階段，激活品類

消費者以品類來思考，以品牌來表達。當你口渴時，第一個考慮的是喝水還是喝飲料，這就是品類，決定了喝水之后，才會考慮是喝農夫山泉還是百歲山，這是品牌。我們為天美華乳提出無論是在品牌宣傳上，還是終端的銷售上都要說“蒙古奶茶”而不是簡化為“奶茶”。

蒙古奶茶才是我們真正的品類，品類是可以對接消費者需求的、是自帶購買理由的，一提到蒙古奶茶，就能引發消費者對內蒙古大草原的聯想，想到內蒙古更醇厚的奶源、想到了草原上自由豪邁的生活。

營銷花的所有錢都是為了讓消費者記住品牌名，實現指名購買。天美華乳這個品牌名顯然是個更費錢的名字，既沒有具象的意義，也不是一個大家熟悉的詞匯，這就導致它想讓消費者記住這個名字，就得投入更多的營銷費用。

但由于天美華乳的名字已經用了15年，在銷售渠道上有很大的影響力，另外也有一部分忠實用戶認可這個品牌名，所以，名字上我們沒有做更改，只是在包裝上對logo進行了放大，好讓品牌名變得更顯眼些。

   結合蒙古奶茶行業發展階段、品牌之間的競爭格局、以及天美華乳目前所面臨的問題，我們采用了領導者的定位語，在消費者心智中建立品類與品牌之間一對一的關聯，就如百度=搜索一樣，完成品牌對品類的封殺，奪得更多市場份額。 

   在市場調研時我們發現，消費者們不約而同地給天美華乳奶茶取了個更好記憶、更好傳播的名字“大綠袋”，于是我們把大綠袋和綠色提煉成了天美華乳的視覺錘，借助視覺來提升品牌的溝通效率，降低品牌的營銷傳播成本。

     同時，我們也把“大綠袋”的字眼放在了定位語里，目的是將產品的包裝印象轉換為消費者心智中的品牌印象。大綠袋+綠色，就好比可口可樂的曲線瓶+紅色。讓品牌在視覺上也占據消費者心智的一席之地，今后看到綠色，就能聯想到天美華乳品牌，就能不自覺地產生購買沖動。

自賣自夸的宣傳是無效的，完整的品牌體系，除了找到一句有力量的定位語之外，還需要為消費者提供有力的證據，降低消費者的決策成本，加速購買的發生。我們提煉出了“一年賣出千萬袋”，作為天美華乳的信任狀。

銷量領先這類信任狀并不是所有品牌都適用，它的適用前提有兩個：一是根據品類的發展階段，判斷這個階段適不適合啟動領導者定位；二是品牌的能見度足夠高，如果你只鋪了幾個小超市，然后說自己一年賣出千萬袋，消費者看了也不會相信。所有的方法都有使用前提，好的咨詢公司是一企一策，對癥下藥。

“一年賣出千萬袋”，一句話釋放天美華乳的銷量優勢，傳遞行業領先的信號，激發消費者的從眾心理，將天美華乳多年來積累的市場優勢，轉化為消費者心智中的品牌優勢。

   不同產品有不同的使命，每一款重量級產品的推出都承載著企業新的發展目標。大綠袋這款產品，是品牌的代表產品，其目的就是在消費者心智中建立品類與品牌的一對一關聯，解決天美華乳品牌過去的遺留問題，在蒙古奶茶現有的存量市場里，搶到更多的市場份額。

但光有大綠袋還不夠，我們現需要一款新的戰略單品，為企業帶來新的增長，因此盒裝奶茶孕育而生，它的使命有三個：

1.延伸使用場景，改變產品的包裝形式、份量，滿足消費者在辦公室、露營、商務等場景下的使用，以此來提升蒙古奶茶的品類關注度。

2.通過對產品品質、包裝設計的升級，來提高年輕消費群體對產品的接受度，完成品牌目標消費人群的破圈。

3.通過高品質的盒裝產品來開拓區內酒店、高速服務區、便利店收銀臺等渠道，在商超、特產店等紅海渠道中開辟出新藍海。

策略再精準，產品再好，沒有讓消費者感知到，都是徒勞。這一關鍵任務就需要傳播來完成，把你的好，你的定位，通過各種媒介，傳遞給消費者。這一步的目的，是幫助天美華乳從過去的渠道驅動轉變為品牌驅動，讓品牌資產得以高效積累，讓后續的戰略動作能夠有效落地。

傳播并非上來就高舉高打地投廣告，在明確了品牌定位之后，我們做的第一件事就是對企業自有的免費媒體進行改善，讓他們能高效地向消費者傳達品牌的價值，對于快消品行業來說，包裝是企業最大的免費媒體，是品牌與消費者接觸最多，成本最低的廣告位。

因此，我們先對天美華乳的包裝進行了優化，過去的包裝存在三個問題，這三個問題是導致天美華乳奶茶暢銷了十多年，卻還有大批的消費者叫不對品牌名的原因之一。

問題1：為了突出特產屬性，加了太多的設計元素，代言人、蒙古包、色塊等，其實都是視覺干擾。

問題2：“蒙古額吉”幾個大字太顯眼，導致很多消費者以為蒙古額吉才是它的品牌名。

問題3：當包裝擺放在超市的貨架上時，經常被折回去，而logo的位置恰恰被折在了后面。

按照常規的策劃思路，肯定是對包裝進行大改，但由于天美華乳品牌的特殊性，也就是之前提到的消費者沒有準確的記住品牌名，購買時是依據對包裝的大致印象購買的，因此包裝不能大改，否則會導致消費者找不到你，帶來銷量損失。

所以我們采取的策略是，先對包裝進行局部優化，保持原有印象的同時盡量突出重要信息，我們放大了品牌名，縮小了代言人、蒙古額吉、去掉了蒙古包花紋，這樣的優化最大程度地減少了干擾信息。

高空拉動：投放電梯廣告

天美華乳奶茶的消費群體普遍是中老年人，他們最常接觸的媒體就是電梯廣告，相比其他媒體，電梯廣告有四大優勢：主流人群、必經之路、高頻接觸、封閉低干擾，因此在廣告投放上，我們將資源聚焦在了新潮傳媒。

終端推動：營銷物料

除了電梯廣告，我們還充分利用了天美華乳的渠道資源，在商超、特產店等實體店里大面積地鋪設品牌營銷物料，這樣消費者每天出門、回家時能看到電梯廣告，到了商超、特產店能看到宣傳物料，這兩個關鍵媒介的組合完成了引流與轉化的閉環，幫助天美華乳品牌實現品效合一。

五、全篇總結

品牌是一套環環相扣的體系，而不是某個靈光乍現的創意或是徒有其表的設計，每一個項目我們都從看大勢、看競爭、看自己，三個維度進行系統性的分析，從中找到品牌的關鍵問題以及企業的戰略破局點。

天美華乳面臨的問題用一句話概括：

品類缺乏活力，品牌大而不強。

企業的破局思路：

啟動品類戰略，先在消費者心智中成為蒙古奶茶的絕對領導品牌，再通過產品創新、渠道創新、場景延伸來提高品類的關注度，做大蒙古奶茶這個品類。明確了戰略之后，品牌、產品、傳播都要緊緊圍繞戰略展開。

01通過品牌五要素，建立品牌內核。

明確蒙古奶茶的品類歸屬，讓品牌找到文化根源；放大品牌名，解決名字記不住的現象；定位語“蒙古奶茶，天美華乳大綠袋”，在消費者心智中建立品牌與品類的一對一關聯；視覺錘“大綠袋+綠色”，將產品的包裝印象轉換為消費者心智中的品牌印象；信任狀“一年賣出千萬袋”，將天美華乳的市場銷量優勢轉換為消費者的心智優勢。

02打造盒裝奶茶，開啟第二增長曲線。

代表產品：大綠袋，幫助企業穩住基本盤，在蒙古奶茶的存量市場里，搶增量。

中高端產品：盒裝奶茶，幫助企業實現場景延伸、人群破圈、新渠道布局，在新藍海中跨入第二增長曲線。

03高空拉動+終端推動，占領消費者心智。

傳播資源越有限，越要聚焦傳播媒介，藍爺幫助天美華乳制定了電梯廣告+終端物料的傳播策略，實現引流與轉化的完整閉環，最大程度地提高了廣告投放的收益率，幫助企業實現品效合一的傳播。

以上就是藍爺團隊對天美華乳項目完整的操盤過程與思路，希望能對您有所啟發。