面臨的問題一：本土成熟冰雪樂園品牌效應(yīng)已經(jīng)形成，先入為主占據(jù)消費(fèi)者心智，如何奪回？

   俗話說，第一個(gè)吃螃蟹的人在成功上更具先機(jī)，品牌也具有相同原理。

   與很多城市相同，城市公園一般都是率先開啟冰雪娛樂板塊。在呼和浩特，第一家是當(dāng)?shù)刂珗@南湖濕地公園主辦的冰雪樂園，得益于公園自帶的流量和較大的樂園面積，常年持續(xù)舉辦，已經(jīng)具有一定的心智印象。

   市場初步教育形成，冬季冰雪樂園成為大家固定的游玩場所，本土品牌在當(dāng)年也進(jìn)行與其他知名IP的聯(lián)名，增設(shè)新設(shè)備，力爭市場第一品牌的地位。

   當(dāng)年信息不透明，冰雪樂園違規(guī)使用各類IP吸引流量，“假李逵真李鬼”遍地開花，消費(fèi)者難辨真假。

   藍(lán)爺研究項(xiàng)目的第一步，就是深入現(xiàn)場，在現(xiàn)場找到問題，明確企業(yè)競爭階段。

   在深入調(diào)研冰雪樂園的過程中我們發(fā)現(xiàn)，冰雪樂園品類存在一個(gè)現(xiàn)象：集中分布在一個(gè)區(qū)域，形象沒有明顯差別，設(shè)施沒有明顯差距，有消費(fèi)者熟悉的品牌但沒有公認(rèn)的第一品牌。處于典型的有品類，無品牌階段。

   反觀項(xiàng)目現(xiàn)狀，無論從經(jīng)營年限，產(chǎn)品差異化并不存在強(qiáng)優(yōu)勢。隨著冬季游玩火熱，越來越多的競品進(jìn)入低價(jià)競爭，9.9元成了行業(yè)定價(jià)，形成劣幣驅(qū)逐良幣狀況。沒有任何一家企業(yè)跳出競爭現(xiàn)狀思考企業(yè)未來的戰(zhàn)略，絕大部分都是跑馬圈地，并不準(zhǔn)備長期經(jīng)營。

   我們被迫進(jìn)入了趨低競爭的惡性循環(huán)中，唯有找到自身差異化的定位，才能找到市場的立足之地。

   面臨的問題三：初代新媒體傳播發(fā)力，公眾平臺砍價(jià)拼單盛行，如何不靠低價(jià)自然傳播？

   品牌的力量呈現(xiàn)，不只是現(xiàn)場的包裝，怎樣把品牌核心有效傳遞給消費(fèi)者，并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智是需要研究的首要課題。

   2017年，新媒體還不像現(xiàn)在全面大爆炸，在摸索新媒體的路徑上，絕大部分選擇了低價(jià)競爭，而忽略了信息的有效傳播。藍(lán)爺始終堅(jiān)信傳播的目的最終是消費(fèi)者口口相傳的關(guān)鍵信息和指導(dǎo)消費(fèi)的有效指令。

   藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)重新盤點(diǎn)甲方資源，將優(yōu)勢資源重新組合，確定傳統(tǒng)媒體+新媒體+社群經(jīng)營傳播的組合拳，讓品牌一戰(zhàn)而勝。

   共同為冰雪樂園品牌建立起一戰(zhàn)而定的品牌頂層設(shè)計(jì)，就是確定現(xiàn)在做什么品牌才會有未來。

冰雪樂園品類如何形成獨(dú)一無二的差異化定位？

冰雪樂園在短暫的冬季選擇什么樣的傳播優(yōu)勢組合引爆市場？

如何占位領(lǐng)導(dǎo)者地位，打造全季節(jié)休閑娛樂項(xiàng)目，收獲市場最大紅利？

以品類戰(zhàn)略為核心，通過戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、傳播、營銷五要素進(jìn)行全面領(lǐng)導(dǎo)者占位，實(shí)現(xiàn)品牌競爭力、影響力大跨越提升。

根據(jù)市場反饋，藍(lán)爺做出了以下戰(zhàn)略研判：

第一件事，跳出——品牌化發(fā)展讓項(xiàng)目先跳出行業(yè)低端心智印象；

第二件事，引爆——落地高認(rèn)知、高勢能傳播路徑對整個(gè)品類的消費(fèi)進(jìn)行擴(kuò)容；

第三件事，持續(xù)——打造IP新標(biāo)準(zhǔn)、新模式讓發(fā)展加上雙引擎，覆蓋全季節(jié)全場域。

藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)開始為項(xiàng)目起名的時(shí)候，盤點(diǎn)同行品牌命名，本地競爭除了南湖濕地冰雪世界占有濕地公園的品牌印象之外，其余冰雪樂園項(xiàng)目或是以動(dòng)物命名，或是以“歡樂”、“眾樂”等感性聯(lián)想命名，這樣的品牌名容易淹沒于競爭的洪流當(dāng)中，無法跳出。

藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)再次走進(jìn)現(xiàn)場，在眾多的兒童娛樂場所，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，每到?jīng)_刺，奔跑，歡樂的同時(shí)，孩子們都大喊“沖啊！沖！”。

當(dāng)即結(jié)合創(chuàng)始人周總名字，拍板“周沖沖”，以一個(gè)類人名的品牌名出現(xiàn)，引發(fā)人的好奇、急于刨根問底尋求解答，周沖沖是誰？對于品牌競爭，最好聽的名字不一定是最有價(jià)值的品牌名字，最有爭議的才是能引發(fā)關(guān)注與傳播的。

從孩子們的口頭禪變成品牌名的塑造，讓品牌名生動(dòng)，好記又能夠一次傳播到位。

要想搶占品類紅利，必須理清品類紅利的3個(gè)階段，匹配自身階段，研判發(fā)展戰(zhàn)略。

一．有品類，無品牌

搶占品類老大，大面積傳播，占有品類。

二． 有品牌，無老大

行業(yè)品牌化階段完成，多品牌混亂階段，缺乏領(lǐng)導(dǎo)者和數(shù)一數(shù)二品牌。

三． 有老大，無細(xì)分

發(fā)現(xiàn)或細(xì)分新品類機(jī)會，舊元素重新組合。

當(dāng)年的冰雪樂園，本質(zhì)上沒有差異化，非要找不同，無外乎娛樂項(xiàng)目、場地大小、距離遠(yuǎn)近的不同。

但是這些不同，只有體驗(yàn)過才會了解到，如何讓消費(fèi)者來之前就能準(zhǔn)確判斷我們的才是最好的？藍(lán)爺團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，選擇哪家冰雪樂園80%的意見在孩子，孩子的喜愛就是家長消費(fèi)的最終理由。

提煉“孩子們更喜歡的冰雪樂園”精準(zhǔn)鎖定4-9歲兒童父母這一高凈值群體，避免消費(fèi)者的選擇與思考，果斷選擇。

據(jù)此藍(lán)爺確立品類戰(zhàn)略的要?jiǎng)?wù)：占據(jù)冰雪樂園，打造周沖沖=孩子們更喜歡的品牌認(rèn)知。

占位品類認(rèn)知， “孩子喜歡才是消費(fèi)者的真正訴求”。

重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，周邊，以及漫畫繪本，將周沖沖的冰雪樂園打造成為沉浸式體驗(yàn)周沖沖IP的場域，以此延續(xù)IP的生命力與魅力。

   常規(guī)冰雪樂園的形象就是沒有形象，一個(gè)象征性的logo，噴繪一些常見的城堡、冰雕圖案，每家都一樣，不細(xì)看名字根本分辨不出來誰是誰，沒亮點(diǎn)沒新意，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈沒有識別度。

周沖沖品牌不單單局限一個(gè)冰雪樂園，而是為客戶提供了一個(gè)可以長期經(jīng)營的有生命力的事業(yè)與整套科學(xué)的商業(yè)模式——通過一個(gè)冰雪樂園的樣板打造，接下來以品牌輸出、IP輸出、文創(chuàng)經(jīng)營輸出的方式，實(shí)現(xiàn)多種價(jià)值經(jīng)營的可能性，如周沖沖的水上樂園，周沖沖的繪本故事等。

接下來的幾年里，周沖沖作為IP深受市場喜愛，政府、房企、文旅產(chǎn)業(yè)紛紛拋來橄欖枝，進(jìn)一步緊密合作，讓品牌邊際成本越來越小，周沖沖小投入，撬動(dòng)大市場。形成當(dāng)時(shí)競品難以逾越的競爭壁壘。