一個民族的文化傳承，一座城市的記憶味道，一份事業的選擇和堅守。

在內蒙古中西部，山西部分地區一直存在一種沒有餡的月餅，這種月餅與當地民俗和飲食習慣緊密相關，大街小巷餅屋林立，每當胡麻油飄散出陣陣的香氣，就可以瞬間喚醒幾代人的味覺記憶。

海鵬豐鎮月餅，傳承于1931年，1989年魏氏兄弟子承父業，正式建立海鵬月餅食品廠，完成豐鎮月餅從作坊到現代化食品加工廠的轉變。

如今豐鎮月餅成為了中式烘焙行業一支強有力的旗幟，海鵬也成為了內蒙古走親訪友必備伴手禮。

合作背景

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面臨的問題一：長期同質化、低水平競爭，產品盈利能力弱，品牌創新路在何方？

豐鎮餅屋在2015年是社區早餐補充的代表，市場上60%為夫妻店經營，經營產品豐富，在貼近大眾生活的同時也暴露出重大弊端：品類價值低。

豐鎮月餅、傳統糕點價格便宜成了行業公約，產品盈利能力弱，大部分店面寄希望于延伸出面包、蛋糕等品類實現高溢價，導致整個行業發展混亂。

當時的海鵬也存在這樣的困惑，做什么是未來的利潤增長點，怎么生產出符合新消費群體的產品，成為了研發的重點。

合作初期，西式蛋糕房是市場的主流，堅守還是創新成為了擺在大家面前的首要問題。

面臨的問題二：門店數量不少，但沒有形成品牌合力，原因何在？

藍爺研究項目的第一步，就是深入現場，在現場找到問題，明確企業階段。

在深入豐鎮當地調研的過程中我們發現，豐鎮月餅品類存在一個現象：集中分布在一個區域，形象沒有明顯差別，也沒有公認的第一品牌。處于典型的有品類，無品牌階段。

反觀海鵬，已有店面，存在門牌名稱不統一，店內視覺不統一的問題，很難讓消費者產生品牌正向聯想，連鎖效應不強。

核心產品豐鎮月餅零售價在2元-3元區間，在中秋銷售旺季呈現供不應求狀態，周邊城鎮大批量企業、消費者的采購與消費，致使絕大部分月餅生產企業將運營重心投入于產能的提升，并沒有任何一家企業跳出競爭現狀思考企業未來的戰略。

（海鵬早期店面實拍）

     核心產品豐鎮月餅零售價在2元-3元區間，在中秋銷售旺季呈現供不應求狀態，周邊城鎮大批量企業、消費者的采購與消費，致使絕大部分月      餅生產企業將運營重心投入于產能的提升，并沒有任何一家企業跳出競爭現狀思考企業未來的戰略。

    經過藍爺團隊縝密的調研分析后，發現海鵬發展的表象下要思考的核心問題是在豐鎮市場逐步趨于飽和時，如何尋找增量市場，如何率先占領增量市場，釋放品牌價值？

    在當時烘焙行業盛行“臺灣風”、“西式風”的情況下，有沒有屬于中式烘焙的發展空間？帶著這樣的思考，藍爺帶領團隊走向全國，走進優秀品牌對標學習。

    在北京，人們忘不了的是義利果子面包的滋味，果子面包代表了義利品牌，成為了一代又一代人們的記憶，在果子面包的品類基礎上，義利不斷在中式面包上研發創新，成就了百年義利面包還是那么好吃。

    在云南最具影響力的名片不得不提到嘉華鮮花餅，用鮮花表達云南，用嘉華占領鮮花餅品類，占據云南的心智資源，成為中式烘焙領軍品牌，也稱為云南的地域名產。

    山西雙合成，傳承百年歷史，打造中式“喜餅”文化，將中國人獨有的“好事成雙”的文化潛意識植入品牌，成為了消費者家有喜事必備的產品。打造了北方晉式糕點代表品牌，產品線包含禮贈、日常糕點、早餐、節令產品等等，滿足當地人的多樣需求。

    區域集體潛意識到全國集體心智，細分小品類稱霸到品牌全面增長，海鵬具備成為領先品牌的基因，具有走向全國的強大潛力。

    據此，藍爺做出了以下戰略研判：

    豐鎮月餅在內蒙古、山西地區有較高認知度，但市場無絕對領導品牌。大部分經營者都處于較低水平競爭，不具備發展的可持續性。

    藍爺深入研究豐鎮月餅發現巨大的品類機會，在大家都在西點、面包的紅海中廝殺時，看到屬于豐鎮月餅的市場紅利，豐鎮月餅不僅可以和主流廣式月餅在禮贈市場廝殺，更是作為地域早餐發展上百年，消費市場已經成熟。

    “不吃面包，就吃海鵬，你想想這個市場有多大，豐鎮月餅就能賣2億！”藍爺的一句話，讓甲方團隊和我們倍感興奮。

    隨著行業發展的推進，中式烘焙將會迎來井噴式發展，西點的今天就是中式烘焙的明天，全國市場等著中式烘焙誕生“好利來、味多美”這樣的超級品牌。順應趨勢抓住紅利，讓品牌一戰而勝的關鍵在于做對三件事。

    要想搶占品類紅利，必須清晰品類紅利的3個階段，匹配自身階段，研判發展戰略。

 豐鎮月餅第一梯隊品牌，在消費者口中的描述最高頻的詞語有：正宗、有傳承、老字號，由此可以看到，在2015年，豐鎮月餅品類處在品類第一階段的尾聲，消費者判別的標準在于工藝和傳承，并沒有產生品牌的影響力，整個行業需要出現一個統領性的品牌代表品類。

據此藍爺確立品類戰略的要務：占據豐鎮月餅品類，打造海鵬=豐鎮月餅的品牌認知。

占位品類，是強調更好吃還是原料好，藍爺在第一次戰略會中提出，“吃正宗才是消費者的真正訴求，只有正宗才能代表原料、口味、工藝的稀缺性和專屬性”。鎖定“正宗”策略，在海鵬發展的原點期，先讓豐鎮月餅成為可被指名選擇的品類，讓海鵬呈現統一效果，先像個品牌。

   定位確定后，海鵬門店在內蒙古首府呼和浩特落位，市場反饋出乎意料的好，從此海鵬走向了品牌化的發展道路。

   當品牌快速進入擴張期，企業很容易就會覺得品牌應該升級了，消費者該看膩了。

   海鵬也出現了這樣的問題，合作第三年，藍爺與海鵬產生了重大分歧，短暫的停止了合作。

   海鵬更換咨詢方，做出了如下調整，海鵬正宗豐鎮月餅變更為豐鎮海鵬，店面裝修全面改版，中式氛圍更加濃厚。

   這時的海鵬品牌資產逐步開始流失，嚴重威脅到品類占位。品牌的一次錯誤決策或失誤，極易為競爭對手的發展創造機會，這就是商業市場的殘酷性。

   在那一年，多個豐鎮月餅品牌開始在呼和浩特市場發力，甚至連桃李面包也想分一杯羹，推出了豐鎮月餅產品。

   在這種日漸白熱化的競爭威脅中，藍爺再次與海鵬主理人促膝長談，達成共識，讓我們重新攜手，為海鵬品牌的擴張再次助力。

這一次短暫的分別，讓藍爺團隊深度思考一個問題，為什么海鵬會選擇其他咨詢公司？我們發現背后的根源在于海鵬已經基本完成了第一階段正宗豐鎮月餅的占位，想要達成代表內蒙古糕點走到全國的使命，豐鎮月餅品類依然具有一定的局限性。

到底做什么才能代表內蒙古走向全國？帶著這樣的命題，我們再次走出去，向優秀品牌再次學習。

（藍爺團隊調研畫面）

   充分的終端走訪和消費者調研給出了我們另一個啟示：往往顧客自己說的話，就是這個讓顧客行動的第一理由，也是顧客推薦給身邊人最常用的話，其傳播力是最強的。

   海鵬是否可以進行品牌升級，取決于第一階段的任務“海鵬=豐鎮月餅”有沒有完成。

   在我們調研的上百個消費者數據中，幾乎90%的人介紹海鵬都圍繞“海鵬豐鎮月餅，內蒙古自己的點心，做的最大、最好的一家”進行推薦，盡   管當時門店覆蓋量只有5、6家，但消費者對海鵬是豐鎮月餅領先品牌心智已經形成。

   藍爺團隊認為要始終以外部思維看品牌發展，在對的時間做對的事，才能制定出行之有效的戰略規劃。

   海鵬品牌系統化升級必須厘清品牌、產品五要素，讓品牌資產不斷累加形成合力。

   01.升級定位

    用一面大旗統領品牌對外傳播的口徑，選品類就是選“命”，要看到品類背后重大的商業價值。

   是豐鎮月餅還是內蒙古糕點？

   豐鎮月餅品類蘊藏極大能量，能夠成為內蒙古糕點代表之一，但他不能等同于內蒙古糕點，內蒙古地域遼闊，東西兩大地域飲食習慣并不相同，幾乎每一座城市都有一項代表性烘焙產品，如果定位內蒙古糕點，我們將面臨品類無法聚焦的尷尬。所以戰略第一步是重塑品類根本。

海鵬豐鎮月餅

   內蒙古糕點領先品牌

   02.定位語

   藍爺認為定位語不是憑空想象的廣告詞，核心是要表達消費者的購買理由，說讓消費者產生行動的、有價值的話。思考海鵬的定位語要滿足兩點：

   藍爺確定海鵬定位語的提煉關鍵在于建立領導型定位語，實現占位第一的要務。就像香飄飄奶茶，一直繞地球轉，占位第一杯裝奶茶。所以我們要反復論證無論工藝還是銷量，海鵬都遙遙領先。

吃正宗 選海鵬

連續30年銷量遙遙領先

03.視覺錘

好的視覺錘不僅要做到統一形象，更要形成代表性顏色，貫穿品牌溝通的所有空間。生動的演繹品牌定位，落地品牌要素，持續加深品牌資產在受眾腦中植入的深度和留存度。

什么樣的視覺錘能夠強化海鵬“正宗”的特質？

藍爺認為，顏色越單一，品牌越突出，藍爺團隊調整了之前太過厚重的門店色調，用單一明度的紅色和新中式的風格表達品牌價值。

海鵬豐鎮月餅2.0店全面落地。

04.信任狀

系統建立獨屬海鵬的優勢，建立海鵬的品牌護城河。打造不斷降低消費者決策成本的信任體系。

信任狀的關鍵是可靠的證明、公認的事實，以此加持品牌定位更加可信，選擇什么信任狀，就是決定誰來證明你的品牌可信度。

說食材：海鵬好食材 不好不出爐

藍爺團隊將食材、工藝以原創插畫的形式落地到門店，讓消費者看得到、記得住，以優質的產品保證正宗的口感與風味。

說傳承：非物質文化遺產傳承人

魏海鵬先生作為品牌的創始人和非物質文化遺產傳承人，必須走到臺前，不僅僅是對品牌的助力也是對文化的發揚。

說領先：一年賣出1500萬塊 連續30年銷量遙遙領先

海鵬需要通過公關活動放大勢能，讓品牌自帶流量，讓領導者品牌制定行業標準，提升整個行業的關注度。

全年幾場大型活動，固定的營銷日歷，不僅讓豐鎮月餅這個品類被大眾了解，也讓海鵬品牌切實貼近消費者的生活。

這一年，海鵬真正成為了大家口中的“大品牌”，也為成為內蒙古烘焙代表品牌走下了堅實的一步。

完成系統品牌升級后，當年的中秋節，內蒙古的廣式月餅銷量慘淡，海鵬以領導者姿態成為了區域內中秋必選伴手禮，改變了廣式月餅獨霸中秋市場的局面，將豐鎮月餅品類帶到了全國競爭的維次。

時至今日，在海鵬覆蓋區域內，中秋節絕對明星就是海鵬豐鎮月餅。

   產品力是品牌的基石，產品體系的搭建不僅解決盈利口和流量口的關系，更是成為大數據推動產品更新，判斷品牌階段的有效工具。

   產品溝通的關鍵在于每一種產品都具備自己的戰略地位，對消費者和品牌發揮著不同的作用。

   代表產品

   品類屬性最強的產品

   海鵬和大多數烘焙品牌一樣，采用前店后廠的經營模式，代表產品核心在于聚焦單品做有效延伸，是消費者提到品牌時，第一時間想起的“響當當”的爆款。

   豐鎮月餅作為代表產品，不僅在口味上延伸，還推出木糖醇、雜糧等高溢價產品，從最初單價2元的月餅到現在最高單價8元，極大豐富了品類，滿足不同人群的需求。

   入門產品+互補產品+助銷產品

   構建完整產品鏈

   為了降低消費者嘗試門檻，海鵬推出更適合作為早餐的入門產品軟面餅、桃酥、焙子、麻花等，增加消費頻次，為消費者的日常補充提供更多選擇。

   助銷產品無水蛋糕，酸梅湯，主打低價高頻，形成固定的顧客群體，為品牌大規模擴張培養深度用戶。

   互補產品以季節性主推產品和禮盒創新為主，如和田大棗棗糕，以稀缺吸引消費者購買；節令性禮盒的推出，大大滿足了消費者的禮贈需求。

   現在的海鵬，已經形成“團圓”時刻吃海鵬的心智印象，占位中秋、春季兩大銷售節令，海鵬以絕對優勢領軍禮品市場。

   高端產品

   推動企業可持續經營

   只有高端高利潤產品，才能支撐企業可持續發展和研發，為顧客提供更好的產品和服務，形成品牌經營良性循環。

   高端產品在海鵬還有更重要的作用，就是研發專屬內蒙古味道的創新產品，打造能夠面向全國競爭的大爆品。

   內蒙古的心智印象就是草原、奶、肉，順應消費認知，海鵬研發的乳酪格格、牛肉月餅、酸奶餅、牛肉干粽子等產品，廣受好評。更是從中提煉優化多項具有潛力的新單品，為未來產品布局。

   在不斷的嘗試中，走向全國的海鵬不能只依靠豐鎮月餅這款口味風格明顯的產品，更要找到適合60%人群以上的大單品。

   啟用子品牌“昭君”，布局昭君酸奶系列，主打酸奶餅、酸奶麻花，補充創新產品酸奶小方，中西點結合，在產品創新力上拔得頭籌。

   現在的海鵬已經成為內蒙古糕點領導品牌，依托品牌化發展，讓地域名產重放光彩，讓小品類回歸主流，成為全國知名糕點品類。

合作成果

   寫在最后

   通過海鵬品牌項目實操，帶給我們極大的啟發，每一座城市、一方水土、消費習慣都蘊藏巨大的商業機會，每一個品類都值得再做一回。

   品牌戰略是一套科學系統且實用的工具，占領品牌心智窗口時間有限，系統的布局更容易在開局走對路，對未來不焦慮。

   藍爺團隊，根據市場變化，細致研究靈活應用定位。藍爺16年專注品牌咨詢、300+全行業實操經驗、1000億咨詢業績，只有品牌公司和企業緊密合作，發揮優勢，品牌才能健康發展，基業長青。