戰(zhàn)略合作背景

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地產(chǎn)下行，上下游產(chǎn)業(yè)何去何從？

2021年，房地產(chǎn)業(yè)下行顯著，行業(yè)增速放緩，近5年復合增速僅為2.6%，2022年的蕭條態(tài)勢依然在持續(xù)，眾多房企，乃至整個產(chǎn)業(yè)上下游端口如土建、總包、二手房等產(chǎn)業(yè)，都受到不同程度的暴擊，舊創(chuàng)未好，又添新傷。

從企業(yè)生命周期論來講，目前傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從成熟期逐步走向了衰退期，未來只有一小部分企業(yè)還可以持續(xù)良性發(fā)展。這部分企業(yè)的共同特征  就是：戰(zhàn)略方向清晰、品牌定位精準、文化建設成熟、運營機制健全、資金鏈穩(wěn)健，但是這些都能做得不錯的企業(yè)更是少之又少。

企業(yè)轉(zhuǎn)型，第二事業(yè)曲線如何繪制？

當衰退期漸漸臨近的時候，一個需要變革的時代就要來臨。企業(yè)第一曲線的下彎弧度無法遏制，第二曲線上揚之勢正在起步。太偉生態(tài)便是在這樣的商業(yè)周期變局中誕生的。太偉生態(tài)隸屬北京太偉集團公司，北京太偉成立于1996年，擁有25個全資公司、多家合資公司，是集投資開發(fā)、建筑施工、市政園林、文化旅游、運動休閑為一體的多元化大型集團企業(yè)。

   太偉生態(tài)作為北京太偉集團內(nèi)蒙古區(qū)域分公司，肩負著做大、做穩(wěn)、做強大北方產(chǎn)業(yè)市場的重要使命。在洞悉到原有的土建產(chǎn)業(yè)因房地產(chǎn)業(yè)下行影響，導致增長乏力、行業(yè)競爭壁壘建立難的趨勢下，太偉將原中國新興建工內(nèi)蒙古分公司和太偉園林兩家大型公司合并，形成集產(chǎn)品研發(fā)、園林設計、建筑生態(tài)施工、市政綠化施工、高爾夫草坪建植及養(yǎng)護、苗木養(yǎng)護、環(huán)境治理等全產(chǎn)業(yè)鏈于一體的公司。

   “轉(zhuǎn)型”這一步絕對是正確的，但是彼時東方園林已坐穩(wěn)國內(nèi)行業(yè)品牌標桿，區(qū)域內(nèi)已有“蒙草”、“蒙樹”等品牌占領了品類認知，尤其“蒙草”在全面品牌化上做的很成功，并擁有強大的國家級信任背書。太偉面對全新的大戰(zhàn)略方向，如何搭建完整的品牌體系，迅速占領行業(yè)中的關鍵地位，縮短企業(yè)萌芽期和試錯期？

   起初太偉的負責人找到藍爺?shù)某踔裕褪窍胱鲆惶譜I，這是絕大多數(shù)企業(yè)的認知誤區(qū)。我們明確的告訴對方，單一的視覺輸出對企業(yè)想要占據(jù)心智認知的作用極其微小，藍爺?shù)姆找欢ㄊ钦驹趹?zhàn)略高度去布局企業(yè)品牌全鏈體系，并規(guī)劃出未來10年的大運作方向。

同時，藍爺建議一把手必須親自參與品牌成果確定和執(zhí)行全過程，因為藍爺做的事情是企業(yè)的頭部大事。必須要求一把手親自參與才有效，如果隨便交給其他部門或者個人負責，當甩手掌柜，后面執(zhí)行會導致一塌糊涂，大打折扣，親自參與，親自決策，才能保證力排眾議，保證最終效果。

于是太偉負責人直接引薦我們與區(qū)域老大面對面會談，當藍爺把對于太偉新的產(chǎn)業(yè)曲線思路描繪之后，很快就達成了合作，將太偉生態(tài)的品牌使命重任交到藍爺手上！

   本文將充分展示藍爺運用15年品牌運作經(jīng)驗創(chuàng)立的品牌增長模型，在打造一個全新品牌時候的應用方式，詳盡清晰的闡述操盤思路。企業(yè)的目的都是為了增長，只有提升品牌溝通效率，降低一切成本，才能實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展驅(qū)動力。所以說，品牌溝通效率是企業(yè)第一增長力。

   品類、品牌名、定位語、視覺錘、信任狀，這是構成品牌基本的衡量標準，5要素缺一不可，是品牌內(nèi)外溝通的基礎。

   產(chǎn)品力是品牌的基石，脫離產(chǎn)品的品牌是無根之樹，產(chǎn)品必須搭建出完整的產(chǎn)品體系，找到盈利口和流量口，形成5維一體的產(chǎn)品矩陣。

   傳播不是單純的對外輸出，只有內(nèi)部保證認知同頻，具備全員銷售共識，再通過場景構建、產(chǎn)品包裝、和恰當?shù)拿浇椋涂梢赃_到傳播的達成。

   品類是人們對于某一類商品的共識分類，一個小分類代表一種消費者的需求。

   企業(yè)品牌也是需要明確品類的，一個企業(yè)也需要關聯(lián)一個詞或幾個詞，讓目標客戶明確的知道你是做什么的。

   很多企業(yè)會經(jīng)常陷入抽象品類的陷阱中，比如有的老板在一些對外交流的場合會說：“我的企業(yè)是做能源的”、“我的企業(yè)主要做服裝的”，那么對方可能還會接著問：“具體是哪類能源？”、“做男裝還是女裝？”、“高檔還是低檔？”、“加工還是銷售？”，極大的增加了溝通成本，同時，你也會淹沒在競爭對手中，外界不知道你到底有什么不同。

   搶占品類老大，大面積傳播，占有品類。如海鵬豐鎮(zhèn)月餅、妙可藍多奶酪。

   行業(yè)品牌化階段完成，多品牌混亂階段，缺乏領導者和數(shù)一數(shù)二品牌。如天美華乳奶茶、波司登羽絨服。

   發(fā)現(xiàn)或細分新品類機會，舊元素重新組合。如樂凱撒榴蓮披薩、特斯拉電動汽車、阿牧郎番茄火鍋

   對于品類階段，任何檢驗的標準都容易流于片面，藍爺團隊核定品類的標準是立體多元的，即通過品類模型得出準確結論。

   看大勢

   生態(tài)品類擁有7000億紅利圖景

   發(fā)達國家城市化生態(tài)趨向綠色 、循環(huán) 、低碳、節(jié)約、環(huán)保，從基礎建設到可持續(xù)建設，從生態(tài)修復到城市生態(tài)生活。如加拿大溫哥華構建多中心、多層級的都市中心，擁有15萬棵樹木種植，新建建筑實現(xiàn)碳中和。

   我國仍有49%的面積擁有生態(tài)環(huán)境修復的需求，“一帶一路”沿線國家?guī)有枨笤鲩L。近年來中國生態(tài)修復行業(yè)市場規(guī)模保持在10%以上的增速，鄉(xiāng)村振興、城市更新、碳達峰碳中和等新形勢，都為生態(tài)園林行業(yè)帶來了新的機遇。智慧城市、國家公園、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、家庭園藝等的蓬勃發(fā)展，也會讓生態(tài)園林企業(yè)未來前景一片光明。2024年中國生態(tài)修復行業(yè)市場規(guī)模有望超過7000億元。

   從全國看，園林類公司產(chǎn)業(yè)分散， 區(qū)域性強，部分轉(zhuǎn)為生態(tài)修復型企業(yè)，目前行業(yè)梯隊穩(wěn)固，難以介入。

   從區(qū)域看，蒙草、蒙樹、億利等本土企業(yè)占據(jù)內(nèi)蒙生態(tài)品牌認知圈。然而受新冠疫情影響，企業(yè)全國市場開拓及項目施工進度減緩，園林工程總投資隨國家基建和房地產(chǎn)投資收縮而下降。園林業(yè)務被總承包或生態(tài)環(huán)境類工程覆蓋，生態(tài)產(chǎn)業(yè)勢頭更猛。

   看自己

   跳出園林綠化競爭壁壘，做細分品類之王

   從品類階段來看，太偉所處的生態(tài)領域?qū)儆谟衅放茻o老大的階段。To B行業(yè)具有消費頻次低、周期長等特殊性，也不像快消品擺在貨架上，需要爭奇斗艷才能被選擇。

   所以太偉只要清晰的告訴市場，我是做什么的就好，但從競爭對手梯隊看，大部分企業(yè)品類定位以園林為主，同時區(qū)域內(nèi)“蒙草”、“蒙樹”已經(jīng)占據(jù)了具體的物種品類，雖然太偉自身擁有多年高爾夫球場草坪的優(yōu)勢，但也不能再通過突出草類占據(jù)心智。結合大勢分析，生態(tài)修復既是全球化的發(fā)展導向，也是全國的國策重點。

   著名管理大師德魯克曾說：企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。太偉之前就已經(jīng)有相應的生態(tài)修復工程的經(jīng)驗，是能解決社會生態(tài)修復問題的最佳角色，所以“生態(tài)修復”作為太偉的品類毋庸置疑，但是仍然需要將品類更加具體化，清晰企業(yè)可做什么。于是藍爺團隊與太偉生態(tài)一把手張總通過共同探討，進一步得出“城市生態(tài)建設，環(huán)境生態(tài)修復”的品類定位。

   品牌要素服務于企業(yè)戰(zhàn)略，品類定位清晰企業(yè)方向，這句話一方面清晰了太偉生態(tài)的戰(zhàn)略疆土包含城內(nèi)與城外，而且說清楚了業(yè)務領域涵蓋生態(tài)建設與生態(tài)修復兩大板塊，清晰明了，指向明確。

   企業(yè)花的所有錢，都是為了品牌名。好的品牌名具備「 朗朗上口、似曾相識、符合行業(yè)」的特點。區(qū)別于恒大做“恒大冰泉”、“恒馳汽車”所帶來的認知違背，太偉生態(tài)作為品牌名，一方面延續(xù)太偉集團26年的品牌血脈，另一方面，太偉高爾夫、太偉度假村已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)成為第一品牌，而生態(tài)本身與之有相關性，沒有違背消費者認知，所以屬于可用品牌名的品類延伸。

   02

   定位語要解答為什么選你

   設計一句話讓人采取行動

   定位語就是很多人口中說的廣告語，藍爺之所以將品牌五要素中重要的溝通語系以“定位語”命名，是因為它所承擔的意義不僅僅是廣而告之、讓人認識你，而是清晰與眾不同的購買理由，進而產(chǎn)生行動。

   定位語要有快速傳播的作用，所以必須簡單、易懂，要聽得清、讀得出、記得住、傳得開。我們耳熟能詳?shù)暮玫亩ㄎ徽Z，如“怕上火喝王老吉”、“飯后嚼兩粒益達”，越有順口溜的感覺、越大白話越有效。那么對于生態(tài)修復這樣既嚴肅又強調(diào)專業(yè)的行業(yè)，如何設計出一句話能讓更多人認同、好記好傳播，還更能清晰說明你的價值？

   藍爺團隊認為，做品牌一定要持續(xù)站在外部思維的角度，把“我覺得”這樣的內(nèi)部思維規(guī)避掉，而是始終考慮消費者怎么覺得。

   生態(tài)修復的終極目標，就是把破壞的環(huán)境修復還原，讓荒地變成花海，讓礦山變成綠洲。我們需要把這一句話用已經(jīng)在大家心智認知里存在的語言信息傳遞出來。那么在大家認知里與生態(tài)有關的、人人盡知的話到底是什么呢？正當藍爺團隊絞盡腦汁開創(chuàng)意會討論的時候，馬路上的一條標語讓大家有了靈感。

   2005年8月15日，時任浙江省委書記的習近平在浙江安吉縣余村調(diào)研時，首次提出“綠水青山就是金山銀山”的重要論述。這里曾經(jīng)因為“靠山吃山”、開礦采石，長期山禿水臭、空氣污濁。余村停掉了礦山、關掉了水泥廠，開始探索新的發(fā)展路子，現(xiàn)在余村風景好，吃上旅游飯。從此這句話成為習近平生態(tài)文明思想的重要組成部分，在全國開花結果。

   “綠水青山就是金山銀山”，闡明了生態(tài)文明對于國家經(jīng)濟建設、城市可持續(xù)發(fā)展的重要性。太偉生態(tài)的企業(yè)使命，就是讓沙漠荒地變成綠水青山，所以藍爺團隊提煉出太偉生態(tài)的定位語就是「還大自然青山綠水」，一經(jīng)匯報，太偉生態(tài)的張總拍案叫好，這句話達到了3個目的：

1>迎合國家戰(zhàn)略：為社會提供價值，讓方向正確，順勢之為方可成業(yè)

2>符合企業(yè)特性：好的定位語一看就知道是什么行業(yè)，不用多做解釋

3>國人耳熟能詳：這句話十幾億人都在說，傳播成本低，傳播效果好

   03

   一擊到位的視覺錘

   用色彩和符號加速認知品牌名

   在確立了生態(tài)修復品類，并且設計出「還大自然青山綠水」的定位語之后，開始構建太偉生態(tài)的視覺錘體系。

   藍爺視覺錘三大觀點 

   視覺錘加速認知品牌名

   logo的目的只有一個，就是記住名字。費盡心思設計的復雜LOGO往往增加了傳播成本。

   顏色是最大的識別戰(zhàn)略

   用顏色跳出競爭，顏色越純粹統(tǒng)一，品牌越突出。

   不用解釋的圖形最有效

   需要滔滔不絕講很久才能理解的圖形，不是內(nèi)涵深厚，只是晦澀難懂，難懂即無效。

   一說到生態(tài)，最先想到的就是綠色，所以綠色作為主體品牌色，順應認知。青山綠水，就要有山有水，山的正形和水的負形結合，青山綠水一看就懂，左下角一個人字，人類要與自然和諧，人類努力還自然青山綠水。

   04

   產(chǎn)品服務是品牌傳播核心

   一磚一石都是修筑護城河

   在對太偉生態(tài)各層級進行深度訪談時，技術研究負責人說，其實太偉對于草的種植與養(yǎng)護比同行做的都好，但是同行企業(yè)卻成了這方面的專家。其實藍爺團隊接觸過很多這樣的企業(yè)，產(chǎn)品過硬、服務夠好，就是不會用品牌語言進行表達。

   太偉集團本身就是一個有軍人基因的企業(yè)，踏實干活，把活干好，是企業(yè)寶貴的文化傳統(tǒng)。但是在如今商業(yè)高度競爭的時代大潮中，因為溝通要素太多，傳導信息復雜，加之更多更專業(yè)的選手不斷涌現(xiàn)，如果還不能清晰的說清自己的服務優(yōu)勢，那么很容易就掉出心智梯隊之外。

   企業(yè)千萬不要說自己沒有不同點，任何企業(yè)都可以找到“人無我有”、“人有我優(yōu)”的優(yōu)勢點。太偉生態(tài)與其他同類企業(yè)最大的不同就是他曾經(jīng)擁有多年成熟的土建經(jīng)驗。

   我們都知道土建是一個精密嚴謹?shù)男袠I(yè)，標線差0.5cm的話，樓就歪掉了，而生態(tài)園林業(yè)卻是個相對粗放的行業(yè)，每棵樹不可能一樣高、一樣粗、一樣綠。

   定位的目的就是找到在受眾心智中的不同點。差異化不是沒有，只是沒有被品牌化提煉。藍爺團隊認為，產(chǎn)品的差異化除了需求的細分之外，另外一個路徑就是建立的行業(yè)的新標準，多年成熟的土建經(jīng)驗和標準，就是太偉生態(tài)最大的產(chǎn)品差異化。藍爺團隊為太偉生態(tài)產(chǎn)品服務建立「用土建的標準做生態(tài)」的行業(yè)新標準。

   正如太偉生態(tài)的負責人所講，我們的交付質(zhì)量比客戶要求和國家標準還要高，即使客戶通過驗收，我們的質(zhì)檢不通過也需要重做。這已經(jīng)超越了98%的同行企業(yè)。

   建立強大的配稱體系，是體系最好用數(shù)字來體現(xiàn)層次，將土建帶來的兩大優(yōu)勢凝練成1套標準，形成2大業(yè)務板塊，配合獨有的3項技術優(yōu)勢，用受眾能讀懂的語言詮釋，構筑企業(yè)高能護城河。

   05

    傳播是品牌要素和產(chǎn)品的結晶

   重點在內(nèi)容不在媒介

   生態(tài)類型企業(yè)的傳播核心在品牌認知和場景構建兩大模塊上，藍爺為太偉生態(tài)重點建立了「一書兩區(qū)」的傳播陣地。一書就是企業(yè)宣傳冊，生態(tài)企業(yè)的業(yè)務來源主要是對外拓展和投標，手冊是企業(yè)身份和優(yōu)勢的縮影。

   兩區(qū)是辦公區(qū)和樣板區(qū)，辦公區(qū)建立企業(yè)正規(guī)軍的形象，讓企業(yè)形象提升；樣板區(qū)是生態(tài)產(chǎn)品的巨型包裝，呈現(xiàn)品牌的唯一性、產(chǎn)品的獨特性、運營的專業(yè)性。

   兩區(qū)的落位還在優(yōu)化完善中，這里著重說一下藍爺設計宣傳冊的思路。我們發(fā)現(xiàn)大部分生產(chǎn)類企業(yè)，在設計企業(yè)宣傳冊時，普遍存在以下問題：

   作業(yè)流程是品牌和產(chǎn)品價值的縮影，這比用美輪美奐的意向圖素材有說服力的多，也能震撼到客戶，進而對企業(yè)建立信任鏈接。藍爺團隊全程跟拍指導攝影團隊，每一個構圖、人物的狀態(tài)、動作都要精心設計，每張照片都要達到它獨有的傳播目的。用品牌思維去呈現(xiàn)畫面，讓服務品質(zhì)看得見、產(chǎn)品優(yōu)勢看得見。

06

提煉歷久彌新的企業(yè)文化

文化理念精神是品牌之魂

藍爺為企業(yè)構筑的絕非單一層面的品牌戰(zhàn)略，藍爺研發(fā)的品牌能量環(huán)，將品牌、文化、運營形成合力，通過企業(yè)不斷的“訓練”，形成企業(yè)大增長的能量中心。

已申請國家知識產(chǎn)權專利

   太偉集團作為一家成立26年的成熟企業(yè)，其文化理念已經(jīng)深入貫徹到每個人的心中。藍爺團隊在訪談過程中，不時被感動和震驚到。有的企業(yè)能從一把手到基層，都可以在受訪時言辭保持一致，但能像太偉生態(tài)這樣能保持全員都是統(tǒng)一精神性格就太可貴了。在太偉生態(tài)，有工齡長達36年的高管，尤其是當企業(yè)打算將土建轉(zhuǎn)型到園林的時候，大部分的管理層都沒有一句抱怨，積極學習，感恩平臺給予的發(fā)展機會。

   但是，對于太偉生態(tài)來說，原有的好文化理念，需要繼續(xù)保持，但是同時需要新的理念精神的注入。因為文化是指導每天每一個具體經(jīng)營行為的。當戰(zhàn)略方向、業(yè)務領域發(fā)生改變，文化也需要進行相應的迭代，以匹配企業(yè)更新更久的發(fā)展。

   藍爺通過對于太偉團隊為期10天的深度訪談，提取了大家在經(jīng)營方面共有的積極的價值觀，包括做事的理念、做人的準則。形成的新的太偉生態(tài)文化體系。

   一家企業(yè)最重要的文化理念就是愿景、使命、價值觀，阿里巴巴稱之為“三板斧”，這是文化理念的精髓，也是支撐整個企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的頂層之魂。

 太偉生態(tài)愿景  

愿景回答的是what  — 即想要一家什么公司

文化理念不是空洞的口號，愿景指明太偉生態(tài)企業(yè)未來聚焦的方向就是生態(tài)修復，目標高遠，讓組織內(nèi)部時刻對比差距，產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。

  太偉生態(tài)使命  

使命回答的是why  — 即企業(yè)為什么存在

企業(yè)使命具備崇高的格局和利他思維，因為使命不是說出來的，而是做出來的，切實把使命體現(xiàn)到具體的業(yè)務中，用價值創(chuàng)造價值。

 太偉生態(tài)價值觀  

價值觀代表的是 we 一 即一群人的人格、事業(yè)信仰

價值觀在文化理念中最為重要，企業(yè)的高速發(fā)展一定需要一批認知高頻一致的同伴，全員都以更為精進、向上的態(tài)度，去實現(xiàn)生態(tài)修復的偉大事業(yè)。

藍爺團隊在為太偉生態(tài)提煉出來新的企業(yè)文化理念后，將其落地在宣傳冊和辦公區(qū)中，另外還為太偉生態(tài)團隊拍攝組織形象大片。太偉生態(tài)的團隊看到樣片出來后，激動的說，感覺我們的企業(yè)太棒了，我要一直干下去！

藍爺認為，企業(yè)文化的力量是維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。對外形成對手難以模仿的企業(yè)人格和精神，對內(nèi)統(tǒng)一思想，減少管理成本，從制度管不到到制度不用管。與品牌體系共同形成太偉生態(tài)強大驅(qū)動資產(chǎn)，十年不變！

   07

   一張十年藍圖

   繪寫城市生態(tài)產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)略

   藍爺認為品牌增長不是最終目的，持續(xù)增長才是。在為太偉生態(tài)搭建完品牌體系、產(chǎn)品架構、傳播路徑之后，未來十年企業(yè)將走向何方，是需要清晰的看見。

   品牌溝通效率是企業(yè)第一增長力，需要體系化完整的打通各個要素，形成有競爭力的護城河。

   一、品牌五要素是內(nèi)外溝通的基礎

   1、用品類占據(jù)賽道選擇的紅利優(yōu)先權，通過品類階段的橫向比對，及看大勢、看競爭、看自己的深度調(diào)研，確立生態(tài)修復定位，并細化聚焦為城市生態(tài)建設，環(huán)境生態(tài)修復。

   2、定位語解答選擇理由并讓人行動，從「綠水青山就是金山銀山」的大共識心智信息中提取，設計出「還大自然青山綠水」的語言釘。

   3、設計出看圖知意的視覺符號，用山、水、人組合成為綠水青山的直觀代表。

   二、產(chǎn)品服務是品牌傳播的核心

   1、產(chǎn)品優(yōu)勢DNA分析，為太偉生態(tài)找到「土建標準」優(yōu)勢基因。

   2、產(chǎn)品結構及配稱體系通俗化、凝練化，太偉生態(tài) 1+2+3 服務體系形成受眾都能讀懂的語言。

   3、全程跟拍專屬大片，讓產(chǎn)品服務可視化。

   三、構建定位戰(zhàn)略藍圖實現(xiàn)持續(xù)增長

   藍爺?shù)氖姑褪菐椭髽I(yè)成為行業(yè)中的領軍品牌，不僅要做到暫時領先，還要保證持續(xù)的增長。

   最后要強調(diào)的是，品牌構建不是一套VI就可以成就的事情，必須從戰(zhàn)略、品牌、文化、運營全方位構建完整的系統(tǒng)。我們已經(jīng)迎來了前所未有的商業(yè)大變局，不確定性已經(jīng)成為最確定的事情。找準市場定位，修筑護城大河，用戰(zhàn)略實現(xiàn)基業(yè)長青的偉大理想！