大佬駕到，“新人”如何求生存？

舜和·慢城是藍爺品牌服務的中小企業代表項目，由山東天房控股集團開發，地處呼和浩特市新城區北二環與東河交匯處，項目總建筑面積49萬平方米，共建有21棟住宅。2014年，項目入市之初，周圍企事業單位集體團購，之后將近一年的時間，僅售出幾套，項目深陷困境。

董事長胡總與股東開了一個通宵會，商討是低價將項目轉讓，還是再搏一把，最終胡總決定不放棄一起打拼的團隊，再找一條突圍之路。在與8家咨詢公司深度洽談后，最終與藍爺品牌攜手合作，這一合作便是7年。董事長胡總說：“藍爺為我們企業打開了一扇新的窗口”。

雖然現在舜和·慢城已經布局內蒙、山東，但回首當時，舜和·慢城項目所遭遇的困境，是絕大多數中小開發商共有的痛點，主要有三方面：

一·跟風開發，卻無品牌競爭力

1998-2007，被稱為房地產行業的“黃金時代”。一些房地產商充分享受了土地紅利，利用房產增值獲得野蠻增長。

2008-2017，被稱為房地產行業的白銀十年，由于進入門檻降低，競爭更加激烈，利潤也隨之下降。多數開發商依然靠“拿地-蓋房-賣房”的傳統產銷模式賺錢，哪個項目賣得好，就有樣學樣。在呼和浩特，那段時間幾乎清一色都是新古典主義風格的建筑。除了地段，再無其他競爭差別，價格戰烽煙四起。

二·大佬下沉，流量吸取力薄弱

2008年前的呼和浩特房地產市場，可以稱之為無爭之地。彩鋼房搭起的臨時售樓處里，只有幾個并不專業的銷售人員，僅憑幾張A4紙打印的黑白戶型圖，房子還沒建起的情況下，就賣光了。

后來中海、萬達等一線開發商下沉進入，更氣派的售樓處、高素質的銷售團隊、正規高效的開發流程、更低的成本、更有誘惑力的價格，讓消費者明白了原來還有更好的選擇。

無爭之地變為三國鼎立，大量目標客群被美輪美奐的樣板園林和豐富多樣的活動所引走。

三·盲目營銷，費效比嚴重失衡

自然到訪少了，那就加大營銷力度，這是所有中小開發商的共有思維模式。同樣的跟風模仿，又轉移到了宣傳推廣上。一線樓盤上什么廣告、搞什么活動，我們也照著來。

然而沒有定位的差異化，就沒有選擇你的理由，投放量和費用又比不過一線樓盤，只能落得東施效顰，即使有人前來，現場樣板的營造體驗又很差，反而起到了反效果。

小開發商如何與地產大佬抗衡？項目預算有限，如何能夠實現區域名盤的目標？交給藍爺的責任非常重、道路很漫長！

不懂品類無從談品牌，品類是人們對于某一類商品的共識分類，一個小分類代表一種消費者的需求。在商業歷史的長河中，有著無數品類干掉品牌的案例。如當年如日中天的大佬諾基亞，就是因為智能手機品類的出現，成功被蘋果奪取無冕之王。

行業的競爭和需求，推動著品類的進化與發展，房地產市場大的品類有住宅、別墅、公寓、寫字樓，隨著國家的強大和社會的進步，人們對美好生活的向往逐步加深，同時未被滿足的需求也越來越多，品類更加細分。拿住宅舉例，從前住宅的分類更多趨向于建筑風格分類，即英倫社區、中式社區等，后續逐漸開始趨向于功能分類，如養老社區、被動式社區等。

找到舜和·慢城的品類，是打贏品牌逆襲戰的第一步，也是最關鍵的一步！定位要基于現實，而不是憑空創造，通過競爭對手和項目自身分析發現，本項目引以為傲的東河資源、婦幼資源以及學校資源，都是周圍3公里半徑項目所共有的，樓體、園林、戶型又與其他社區沒有差異。所以找準品類就等于成功了一半，但是找錯了品類，往往后續的努力都白費。

警惕品類陷阱！

很多房地產項目實際都是偽品類。偽品類就是不在消費者心智中認同的分類。比如有的社區叫“賢者社區”、有的社區叫“歸心府邸”，都不知所云。消費者依然不知道歸心是怎么個歸心法？什么人是賢者？我是不是賢者？難以與消費者心智中已有的具象存在事物對應上的，都是無效的品類細分。

   首先可以確定舜和·慢城屬于有老大，無細分的階段，找到細分的差異化品類就是我們的目標，那么舜和·慢城又是如何選定運動社區作為細分品類的呢？以下是藍爺的操盤方法路徑：

中國已成為經濟強國，百姓生活已從滿足溫飽到追求品質，身心健康已經成為國人的關注焦點。2014年國務院發布第46號文件將全民健身上升到國家戰略層面，要求加快發展體育產業。2020年兩會，李克強總理政府工作報告“倡導全民健身，使全社會充滿活力、向上向善。”運動和健康大趨勢背后有著非常巨大的紅利機會。

   產業背景——催生地產轉型

彼時的中國地產行業已呈現品牌開發商的天下，中小房企存在資金實力弱、企業沉淀時間短、組織運營能力差等方面因素。無法與存續幾十年并依然蓬勃發展的一線房企抗衡，如果跟風便是相形見絀。必須劍走偏鋒，形成自己的特色，才能持續發展下去，完成自身的品牌化建設。

品牌開發商的下沉擠壓、消費升級帶來的居住需求升級，再加上人們對于運動健康意識的覺醒，結合項目本身自然資源的優越，近在咫尺的新婦幼醫院強勢配套，最終，為運動社區的定位敲下了重重的定音錘！舜和·慢城運動主題社區的定位，有了明確的品類選擇，成功跳出紅海，擴大了銷售半徑。

緊接著，又一個難題擺在面前，雖然找到了運動社區的定位，但是舜和·慢城的產品一點都不運動。因為藍爺在與慢城合作的時候，項目的規劃早已完成，部分樓棟已封頂，就是一個平平常常、中規中矩的社區。

藍爺品牌方法論其中一條是，一切資源圍繞定位配置，不然定位就只是空頭概念。藍爺團隊強烈建議胡總進行大刀闊斧的產品改造，但是已經規劃既定的社區，如果只是單純的增加些運動設施，依然不能叫做運動社區，因為規模如果沒有足夠大， 并不能形成差異化，只有找到不同才是真正的差異化！

面對慢城的總平面圖，藍爺品牌的創始人趙健沉思許久，他突然拿起筆在圖上畫了兩個圓圈。這是對舜和·慢城重新進行產品設計，結合社區動線布局，在社區內規劃出兩條塑膠跑道。

「 圖為舜和·慢城總平面圖 」

為此，藍爺團隊專程與天房團隊一起去北京實地參觀成熟運動社區，找到最適合的跑道尺度和材質，形成了運動社區的設計雛形，未來跑道的延展性會更強，夜光跑道、空中跑道、都可以在新開發的項目中運用。

為什么說“定位就是行動指令”？這句話不是人們俗稱的廣告語，而是看了之后，就像接到了一個讓你立刻產生去了解、去購買的命令。慢城的定位語想達到效果，需要具備3點：

藍爺團隊認為，好的定位語是要與產品緊密相關的，如果在定位運動社區之后，我們的定位語是“健康快樂住運動社區”，那么它的功效起碼降了五成。所以在進行完社區的產品改造后，兩條跑道成為項目最獨特最鮮明的記憶點，它就成了定位語的核心要素。

當時很多人，包括甲方的部分同事，對這句定位語產生了質疑。說我們社區既然叫運動社區，就是既能慢跑、也能打球、還有健身器械，光說有跑道是不太狹窄了？還有的人問，不愛慢跑的人是不是就不買我們社區了？

這就是普遍性的內部思維和不聚焦的思維。對于客戶來說，大而全反而什么都記不住，運動是個抽象的概念，必須用一個核心點去代表，才能跳出同類，形成行動指令。像“經常用腦多喝六個核桃”就要比“醇香好喝的核桃露”更深入人心。

首先：有兩條跑道非常具象，而且大部分社區的標配都是一條跑道，兩條跑道就具備了鮮明的差異化。客戶從對比的標準只有價格，到運動社區與其他社區的選擇。

其次：這句話就是口語，沒有任何藝術修辭，聽一遍就記住了 。

最后：經過調研，愛跑步的人要么得去公園，要么就是路上夜跑，畢竟一出門就進公園的社區太少了，但馬路上不僅空氣不好，而且危險性極高。不用出社區就能在塑膠跑道上跑步，解決了絕大部分喜歡運動的人的痛點。

舜和·慢城跳出“東河畔”、“學區房”這些毫無個性，人人共享的傳播紅海，形成了讓人容易記憶、方便傳播、樹立明確的差異的行動指令，既鮮明又落地，成為運動社區品類的占據者。

藍爺常說企業花的所有錢，都是為了傳播品牌名。在與藍爺品牌合作之前，舜和·慢城原來的名字叫舜和國際花園，這個名字幾乎把藍爺所說的品牌雷區全踩遍了。

1、“舜”在山東是常用字，因為胡總及股東們都是山東人，所以對這個字有情結，但是“舜”在內蒙是生僻字，傳播難度極大。

2、“舜和”二字是兩個無關聯字組合到一起，在消費者心智中沒有這樣的詞，因而不容易記憶。

3、“國際花園”是無意義的詞。第一，已有非常多的樓盤都用“XX國際花園”，以顯示品質；第二，“國際花園”很抽象，哪些部分支撐國際的屬性？花園又是什么樣的花園？

藍爺將“舜和國際花園”改為“舜和·慢城”，一個名字背后就是一整個競爭戰略，好名字可以提升品牌的價值。

  好名字具有三大價值  

1> 降低記憶成本：“慢城”的“慢”就是慢節奏、慢生活，在外面忙碌打拼，回家后就讓生活節奏慢下來，慢跑、散步、打打羽毛球。“城”是大部分地產項目常用詞，凸顯體量感和產品屬性。

2>加快傳播速度：好記憶、好理解、和產品關聯度強，傳播起來就快。

3> 降低使用成本：最起碼字少了，制作成本也降低了，這是最基礎的降低成本的價值。另外原先花1000萬廣告費才能讓人記住的名字，花100萬就讓人記住了，省錢即是賺錢。

起初藍爺團隊提出修改名字，也受到了來自各方的強烈反對，銷售人員認為，之前“舜和國際花園”這個名字已經宣傳了一段時間了，圈子里一問都知道。但是這個又陷入了內部思維，行業里知道是因為大家主要研究房源和銷售，對于消費者來說，還很陌生，不存在改了之后損失掉客戶的情況。

另外更有意思的是，有人說改成“慢城”后，會不會有客戶說看你們工期這么慢，原來是叫“慢城”啊。還是董事長胡總有智慧，他直接替藍爺反駁了：“名字和工期沒什么關系，如果有人想提意見，即使你叫「快城」，人們也會說工期太慢，哪兒快了”？

后來發生了一個故事，加速了品牌名修改的達成，給胡總開了一年車的司機，竟然也總分不清項目是“堯和”、“舜和”、“禹和”，可見其名字不能靠情懷、靠喜好，必須從消費者的心智中來，從消費者口中傳播出去。

區別于很多開發企業做一個項目起一個名字的做法。無論在呼和浩特還是山東濟南、德州，再開發的項目都以“慢城”為名，不僅夯實了品牌資產的積累，而且極大的節省了創意成本。讓慢城運動社區成為走出區域，布局全國的地產連鎖品牌項目。

什么樣的視覺錘可以清晰表達“有兩條跑道的運動社區”特質？答案不言而喻，當然是跑道的符號。藍爺團隊認為，所有事都是一個底層邏輯，在品牌體系構建過程中，動作越簡練、越統一，擊穿力度就越強，傳播效果就越好。

好的視覺錘可以更加加深定位語在客群腦海中植入的深度和留存度，尤其是相關性更強的兩者，比如我們常見的“紅燈”和“停”、“綠燈”和“行”，再比如藍爺的另一個經典案例阿牧郎番茄火鍋，定位語是“五個番茄一鍋湯”，視覺錘就是五個番茄榨出的汁直接流進火鍋里，這樣的組合一定是效果最好的。

   需要滔滔不絕講很久才能理解的圖形，不是內涵深厚，只是晦澀難懂，難懂即無效。

   90%的地產項目沒辦法堅持貫穿一個視覺符號，這也是我們看到有些樓盤3月份是紅色、5月份是藍色，留在消費者心智內的印象是雜亂無序的，傳播成本持續加大，卻還要天天向廣告公司要新鮮感，完全不明白品牌資產是清晰印象的重復積累。

“兩條跑道”的符號經常被人叫做“兩個圈兒”，在售樓處的電話咨詢中，有人記不住慢城的也會說，你們是不是就是那個“兩個圈兒”的社區。即使是在遠處看不清文字，看到這個視覺符號就知道是舜和·慢城了。

在2014—2016年，視覺錘配合定位語一直是兩條跑道同時出現。后期因為要突出更多的產品信息，同時迎合電商時代的普遍極簡審美，在2017年將視覺再度升級，藍色更單純、跑道變得更加扁平化、符號化。這樣會增加一個更有質感的呈現，也匹配后來更加高利潤產品形象配合。

定位先導， 落位才是關鍵，“兩個圈兒”符號全面貫穿線上線下的所有部分，無論是戶外廣告還是微信朋友圈廣告推送，包括送給客戶的隨手禮，都把“兩個圈兒”延展到了極致，并且它可以隨著宣傳主題、宣傳媒介、產品類型做出不同的變化，成效是顯著的：

推出當月來電、來訪量上翻 20倍

一期、二期單價上翻 3倍并全部售罄

歌王韓磊簽約代言品牌并入住慢城！

品牌資產要恰如其分的保持好變與不變的尺度，在沉淀的同時，也要積極擁抱新市場新客群。

藍爺的品牌要素設計，是無聲的推銷員、是成本的控制家、是品牌的代言人。必須堅持堅持再堅持，重復重復再重復，深深植入消費者的心智中。

戰術一

兩年只推一個畫面

節省千萬推廣費

有很多同行公司都公認的痛苦，就是服務地產項目。不用說每個月換一次主畫面。有的甲方會要求每周要出很多所謂的飛機稿，不能重樣，排版、顏色、主題都要換。給出的理由是不換的話我們的客戶會有審美疲勞。但其實只是我們自己人疲勞了，因為我們天天盯著看。在現在信息碎片大爆發的視覺掠奪戰中，你的投入可能有的人一次都沒看到過。

藍爺團隊建議頭兩年都只用一個主畫面，讓人記住為主。這也非常感謝董事長胡總的大力支持與認可。不出意外，這個策略在第一年就已經見效，僅僅花了200萬的廣告費，就已經躍居呼和浩特地產門戶網站搜索第二名，要知道當時第一名是一個一線房企，它當年的廣告費是3000萬。

戰術二

運動主題的互動體驗

勝過千篇一律的引流活動

區別于大部分地產項目搞魔術節、插花等千篇一律的業主引流活動。藍爺團隊提出項目的線下活動盡可能都以運動為主題，親子運動會、業主羽毛球賽等。延展性強并能跳出行業同質化的傳播方式，積累差異化的品牌資產。

戰術三

符號化場景構建

重復體驗隨時隨地

不是所有的展示中心都需要高大上，但是一定要有特點。藍爺團隊將跑道符號更大程度的體現到場景陣地中，將平面的跑道符號立體化，成為構成空間結構的主要部分，這樣觀者的沉浸感更強烈。

品牌是企業之間競爭的最基本單位，是企業基業長青的生存之本，但是沒有強大的企業文化，沒有愿景驅動的使命感，企業越大毀滅越快。當品牌力越來越強，社會面將你的言行放大去觀察。

品牌力是一種綜合元素的構建，舜和·慢城通過品牌資產構建，在當時已經殺紅眼的地產紅海戰場中，取得了優秀的戰績，但同時許多模仿者也逐漸增多，也把自己定位為運動社區，你是塑膠跑道，那我就是夜光跑道。

產品可以模仿，但是文化難以模仿。企業文化是一群人共同的事業信仰和形成行為一致的核心理念。藍爺為舜和·慢城的開發企業天房控股集團，全面制定文化戰略，從理念層、看見層、行為層多元構建文化競爭力。

藍爺通過對于集團為期10天的深度訪談，提取了大家在經營方面共有的積極的價值觀，包括做事的理念、做人的準則。但是對于企業的愿景和使命，需要重新設計，以匹配核心業務戰略的內容。

企業愿景—城市運動地產領導品牌

愿景回答的是what — 即想要一家什么公司

文化理念不是空洞的口號，愿景指明企業未來的發展方向就是聚焦運動地產的開發建設，和慢城通過運動社區區隔了競爭一樣，開發企業想要在市場立足，也需要有差異化，做不同中唯一的老大。

「 藍爺團隊以愿景定戰略，為天房控股延展更大戰略布局 」

企業使命—讓居者健康·讓員工幸福

使命回答的是why — 即企業為什么存在

企業存在的意義就是解決問題，創造價值。不僅要讓客戶獲得更大的價值體驗，也需要讓自己的員工得到工作的意義。

企業價值觀—公平·進取·合作·感恩

價值觀代表的是we一 即底線和事業信仰

企業面對危機時的生存智慧，與企業再度騰飛時的創新精神同樣重要。把胡總在成立企業之初的題字，作為企業價值觀，延續創業精神，吸引志同道合的同仁們形成事業共同體。

 「 懸掛在胡總辦公室內的價值觀題字 」

藍爺認為，企業文化的根本作用，在指導每天每一個具體的經營行為。文化一定是做出來的，不是畫出來的、說出來的！倡導運動就要自身先運動起來，藍爺團隊在對天房集團的文化行為落地上，著重體現了以下三方面：

聽得到—階梯式培訓

培訓要到位，老板先占位，天房的企業文化培訓連續密集的開展了2年，藍爺牽頭培訓，從一把手到高管，再到各個層級全面滲透，植入人心的前提是植入大腦。

看得見—沉浸式場景

在辦公區將文化理念用多種形式體現，不光是口號的帶動，比如在會議室中，直接放上開會的流程方式，賦能實踐。

做得好—主題式活動

公關活動的終極目的，不是嘩眾取寵的吸引人流，而是始終圍繞定位展開，通過帶動和引領的實際行為，來強化運動生活的態度和方式。

   藍爺案例全文總結  

品牌是企業最大的競爭力和利潤抓手，而品牌溝通效率是企業第一增長力，重新檢視五要素是否正確，一個改善即可改換天地。

1、選對品類就是找準賽道，從經濟背景到產業背景再到消費背景的綜合分析，選定運動社區的高需求、無競爭的差異化品類，有效區隔更高維的競爭對手。

2、品牌名不對，必須要革命，一個好名字背后也是一個競爭策略，從“舜和國際花園”到“舜和·慢城”，兩字之差，節省千萬傳播費用。

3、好的定位語要好聽、好記、好傳播，有兩條跑道的運動社區，跳出地產廣告業內“高大上”的競爭漩渦，最高效率的讓更多人熟知項目的購買理由。

4、產品設計是品牌元素構建的實體支持，對慢城運動社區進行跑道規劃的產品設計，讓項目一出生就內外兼修，口號不治病，綜合體驗才夠硬。

5、視覺錘和定位語高度匹配、效果翻倍，設計兩個圈的跑道符號，讓人過目不忘，即使不看logo也知道你是哪個項目。

品牌要素的功效就是，每個要素都在想方設法的幫你賺錢。

1、兩年只推一個畫面，以一敵百，重復的力量才能降本增效。

2、傳播軟性化、互動化，一本生活手冊，跳出傳統說明書式的產品解讀，描繪未來生活方式。

3、符號不僅是存在于畫面中，將符號立體化、成為建筑的一部分，全息植入心智。

1、理念層—深度提煉企業的文化理念，構建高度匹配運動社區的企業的三板斧，鎖定城市運動地產品牌的戰略航向。

2、看見層—文化不僅要聽得到也要看得到，結合空間特點，將文化理念視覺化，抬頭看文化，低頭做事情。

3、行為層—老板是文化的旗手，是企業的首席文化培訓師，同時也是企業文化的行為楷模，通過參與城市運動賽事，創立天房運動日，真正將文化結晶。

寫在最后：無論時代如何變遷、商業環境如何迭代，品牌的底層邏輯永遠不會變，即在消費者的心智中占據一個定位。小企業更需要在第一時間構建品牌和文化，品牌找到企業的價值所在，形成生存發展的基礎；

文化塑造目標和底線，吸引并留住優秀人才，讓管理輕松而高效。科學創業、精益創業，是未來每個企業必須擁有的能力。