【海鵬豐鎮月餅】

創立于1989年的海鵬，是一家專注 “正宗豐鎮月餅”及“內蒙古特色傳統糕點” 的綜合性烘焙企業，12家直營連鎖店覆蓋呼市、包頭、豐鎮三地，已形成“中央工廠+門店銷售+前店后廠+網店銷售”的經營模式。由于獨特的風味與悠久的歷史文化傳承逐漸形成山西、內蒙古地區獨有的地區名產，深受蒙晉地區消費者的喜愛。

3年前的海鵬，還是豐鎮當地一家生產月餅的小廠，與其他月餅廠家同樣，遭遇著 “光賣中秋”和“走不出豐鎮”的尷尬境遇。然而通過3年的迅速發展，從（只有1家店的）小作坊一躍成為豐鎮月餅第一品牌，工廠生產面積擴至10000平米，直營連鎖店從1家發展到12家，3年業績提升300%，線上份額超70%，線上線下銷量遙遙領先。尤其在中秋、春節等重要節日前后一度遭受消費者們的瘋搶。

誰能想到，一個小眾品類能有如此大的能量和發展勢能？更重要的是，如今提起豐鎮月餅，海鵬基本上是每一個消費者腦海中首先蹦出來的品牌。那么，小品類撬動大市場，海鵬能夠成功擺脫眾多同類產品的圍追堵截，成為豐鎮月餅品類巨頭，到底做對了哪些正確的事情呢？

【緣起】語境品牌趙健一席話，辭職創業承家業

很多人都在問誰策劃了海鵬豐鎮月餅。這要從2015年說起了，語境品牌在服務一家本土地產項目時，結識了在該企業任職的魏總。在和語境品牌創始人趙健的一次閑聊中提到家中的銷售多年的海鵬豐鎮月餅。語境趙總笑著對魏總說：“你這簡直是捧著金飯碗啊！”然后趙總從滿大街豐鎮餅屋的覆蓋率和市場前景和魏總深聊起來，魏總當時熱血沸騰。

通過此次的談話，魏總了解到豐鎮月餅是烘焙行業里的一塊大蛋糕，下狠心便辭去公司要職，回家接手海鵬，從此將壯大海鵬豐鎮月餅，振興行業，當成畢生的奮斗目標。擁有戰略高度的魏總，在回鄉籌備的過程中，帶領積淀20多年的海鵬團隊，立即與語境品牌顧問建立了戰略合作，立志做好品牌走向全國。

語境品牌接手海鵬項目后，為研究中式糕點行業，一度游走山西、北京、安徽、云南、甘肅、臺灣等多省市調研考察，參觀雙合成等多個知名企業，調研了稻香村、味多美、詹記、嘉華、致蘭齋等眾多門店終端，終于明確了豐鎮月餅的品類價值，從而打響了海鵬占位聚焦豐鎮月餅的戰役。此后語境助力海鵬在時間窗口內進行飽和攻擊、優化產品結構，尋找最佳的消費場景和商業模式，共同展開了一系列的改革創新，廣拓市場的行動。

2、品牌定位：占位豐鎮月餅，小眾品類也能賣出高銷量

從小品類到大品類，從邊緣品類到主流品類，是高度競爭條件下的一條普遍規律。處于落后地位的中小企業常常在強勢對手面前不知所措，其實先從小品類做起，做好從小品類到大品類、從邊緣品類到主流品類的轉化，實現小品類逆襲，能量照樣驚人。在語境看來，雖然豐鎮糕點僅是中國烘焙行業的小品類，但在幾千億烘焙市場份額中，豐鎮糕點仍然是中小企業的超大蛋糕。

海鵬豐鎮月餅，成為品類老大的三大關鍵因素

l烘焙行業細分加劇，品牌集中度極弱，市場無領導品牌

l市場接受度高，內蒙古2000多萬人口，近1000萬以上具有消費習慣和認知

l自身產品過硬，積累無數消費者口碑

豐鎮月餅當地品牌眾多，無論規模化廠商還是小作坊，大家共用“豐鎮月餅”這一區域、品類品牌，行業缺乏領導者，此時誰率先喊出“領導者”誰就能占領先機。語境通過消費者對豐鎮月餅的知名度調查中，發現豐鎮月餅并無明確的第一品牌，存在巨大品牌占位機會，且海鵬無論發展歷史、生產規模、銷量、消費者口碑都名列前茅，具有良好的認知基礎。

因此，海鵬占位“豐鎮月餅領先品牌”順理成章成為海鵬品牌在這個品類的最大機會，只有“領先品牌”才有品牌話語權，才能享受高溢價。接下來海鵬不斷打磨行業標準，產品層面堅持零添加、優選食材，文化方面非物質文化遺產傳承人等多要素支撐，讓領先品牌實至名歸。

3、品牌形象——以全新統一的形象系統化改造品牌，進一步奠定領先地位

豐鎮月餅行業處于市場初級階段，遠比不上廣式月餅等擁有華美的形象氣質，行業整體形象就如豐鎮月餅本身一樣“其貌不揚”、“土里土氣”，導致產品長期流于“土特產”的階段。語境通過全新形象打造，讓海鵬跳出同行的“土”氣質，躋身一線烘焙品牌行列。

4、封殺品類：在時間窗口內進行飽和攻擊

對于每個行業來說，單純從技術領先、商業模式、規模優勢等只能為你提供3個月、6個月的優勢期，很快就可以被行業模仿。品牌占領行業領先，往往時間窗口不會超過一年，這段時間是品牌搶占消費者心智的黃金時間。只有將差異化優勢在那個時間窗口，用飽和攻擊的榔頭牢牢敲進用戶的心智中，讓自己的品牌成為一個品類或新特性的代言者，才有機會建立起較深的護城河。但如果沒能進行飽和攻擊，就會在競爭對手發力后受到壓制，最終失去先發優勢。

一嗨租車的專業程度和至尊租車進入市場的時間，分別為二者贏得了一定的時間窗口，但它們都沒有抓住機會，沒有及時在消費者心智中將自己和租車畫上等號，白白將機會讓給了神州租車，最后只能淪為陪跑者，失去了成為行業第一的機會。這樣的案例在業界屢見不鮮。

而豐鎮月餅行業長期以來保持自然銷售，是典型的“啞巴”行業。海鵬作為行業領導者，品牌需要率先發聲，喊出領導者的氣勢。通過語境整體的戰略規劃和媒體計劃，海鵬先于豐鎮月餅品類認知度較高區域半徑200公里范圍內將“領先品牌”的戶外廣告覆蓋所有進出烏蘭察布、呼和浩特、大同的高速公路，強勢宣傳，從傳播層面占據豐鎮月餅等于海鵬的品牌印象。

5、優化產品結構，尋找最佳的消費場景和商業模式，將傳統節日禮品轉化為本土快消品

豐鎮月餅一直以來作為節令性食品存在，造成產品局限性較大，不易做大品類。語境通過產品結構調整，補充日常特色糕點、早餐產品，并獨創了節日伴手禮——“海鵬豐鎮八大件”，成為旅游伴手禮及本土春節必備禮品。

海鵬率先于首府呼和浩特以直營店模式快速鋪開，形成了社區店與商圈店兩大業態。

社區店以豐鎮月餅及豐鎮糕點為核心產品持續深化創新，與早餐等功能性消費嫁接，提升消費頻次，形成可持續經營，提升中央工廠研發、生產的飽和率。

商圈店面坐擁超高客流量，提升品牌對外傳播力，以高利潤產品為主，逐漸代表“城市味道”，讓豐鎮月餅品類脫離節令性食品的局限性，上升為內蒙古繼風干肉、奶制品之后第三類特產，助推產業升級，做大豐鎮月餅品類的市場規模。

結語：

語境品牌認為，無論是企業還是產品，定位都是最核心的問題。定位不光要了解市場、更要了解自己，只有擁有明確的目標、與眾不同的思考，一如既往的堅持，才能夠在如今競爭激烈的時代脫穎而出，無往不利。