戰略合作背景

——

地產下行，上下游產業何去何從？

2021年，房地產業下行顯著，行業增速放緩，近5年復合增速僅為2.6%，2022年的蕭條態勢依然在持續，眾多房企，乃至整個產業上下游端口如土建、總包、二手房等產業，都受到不同程度的暴擊，舊創未好，又添新傷。

從企業生命周期論來講，目前傳統地產行業已經從成熟期逐步走向了衰退期，未來只有一小部分企業還可以持續良性發展。這部分企業的共同特征  就是：戰略方向清晰、品牌定位精準、文化建設成熟、運營機制健全、資金鏈穩健，但是這些都能做得不錯的企業更是少之又少。

企業轉型，第二事業曲線如何繪制？

當衰退期漸漸臨近的時候，一個需要變革的時代就要來臨。企業第一曲線的下彎弧度無法遏制，第二曲線上揚之勢正在起步。太偉生態便是在這樣的商業周期變局中誕生的。太偉生態隸屬北京太偉集團公司，北京太偉成立于1996年，擁有25個全資公司、多家合資公司，是集投資開發、建筑施工、市政園林、文化旅游、運動休閑為一體的多元化大型集團企業。

   太偉生態作為北京太偉集團內蒙古區域分公司，肩負著做大、做穩、做強大北方產業市場的重要使命。在洞悉到原有的土建產業因房地產業下行影響，導致增長乏力、行業競爭壁壘建立難的趨勢下，太偉將原中國新興建工內蒙古分公司和太偉園林兩家大型公司合并，形成集產品研發、園林設計、建筑生態施工、市政綠化施工、高爾夫草坪建植及養護、苗木養護、環境治理等全產業鏈于一體的公司。

   “轉型”這一步絕對是正確的，但是彼時東方園林已坐穩國內行業品牌標桿，區域內已有“蒙草”、“蒙樹”等品牌占領了品類認知，尤其“蒙草”在全面品牌化上做的很成功，并擁有強大的國家級信任背書。太偉面對全新的大戰略方向，如何搭建完整的品牌體系，迅速占領行業中的關鍵地位，縮短企業萌芽期和試錯期？

   起初太偉的負責人找到藍爺的初衷，就是想做一套VI，這是絕大多數企業的認知誤區。我們明確的告訴對方，單一的視覺輸出對企業想要占據心智認知的作用極其微小，藍爺的服務一定是站在戰略高度去布局企業品牌全鏈體系，并規劃出未來10年的大運作方向。

同時，藍爺建議一把手必須親自參與品牌成果確定和執行全過程，因為藍爺做的事情是企業的頭部大事。必須要求一把手親自參與才有效，如果隨便交給其他部門或者個人負責，當甩手掌柜，后面執行會導致一塌糊涂，大打折扣，親自參與，親自決策，才能保證力排眾議，保證最終效果。

于是太偉負責人直接引薦我們與區域老大面對面會談，當藍爺把對于太偉新的產業曲線思路描繪之后，很快就達成了合作，將太偉生態的品牌使命重任交到藍爺手上！

   本文將充分展示藍爺運用15年品牌運作經驗創立的品牌增長模型，在打造一個全新品牌時候的應用方式，詳盡清晰的闡述操盤思路。企業的目的都是為了增長，只有提升品牌溝通效率，降低一切成本，才能實現持續的發展驅動力。所以說，品牌溝通效率是企業第一增長力。

   品類、品牌名、定位語、視覺錘、信任狀，這是構成品牌基本的衡量標準，5要素缺一不可，是品牌內外溝通的基礎。

   產品力是品牌的基石，脫離產品的品牌是無根之樹，產品必須搭建出完整的產品體系，找到盈利口和流量口，形成5維一體的產品矩陣。

   傳播不是單純的對外輸出，只有內部保證認知同頻，具備全員銷售共識，再通過場景構建、產品包裝、和恰當的媒介，就可以達到傳播的達成。

   品類是人們對于某一類商品的共識分類，一個小分類代表一種消費者的需求。

   企業品牌也是需要明確品類的，一個企業也需要關聯一個詞或幾個詞，讓目標客戶明確的知道你是做什么的。

   很多企業會經常陷入抽象品類的陷阱中，比如有的老板在一些對外交流的場合會說：“我的企業是做能源的”、“我的企業主要做服裝的”，那么對方可能還會接著問：“具體是哪類能源？”、“做男裝還是女裝？”、“高檔還是低檔？”、“加工還是銷售？”，極大的增加了溝通成本，同時，你也會淹沒在競爭對手中，外界不知道你到底有什么不同。

   搶占品類老大，大面積傳播，占有品類。如海鵬豐鎮月餅、妙可藍多奶酪。

   行業品牌化階段完成，多品牌混亂階段，缺乏領導者和數一數二品牌。如天美華乳奶茶、波司登羽絨服。

   發現或細分新品類機會，舊元素重新組合。如樂凱撒榴蓮披薩、特斯拉電動汽車、阿牧郎番茄火鍋

   對于品類階段，任何檢驗的標準都容易流于片面，藍爺團隊核定品類的標準是立體多元的，即通過品類模型得出準確結論。

   看大勢

   生態品類擁有7000億紅利圖景

   發達國家城市化生態趨向綠色 、循環 、低碳、節約、環保，從基礎建設到可持續建設，從生態修復到城市生態生活。如加拿大溫哥華構建多中心、多層級的都市中心，擁有15萬棵樹木種植，新建建筑實現碳中和。

   我國仍有49%的面積擁有生態環境修復的需求，“一帶一路”沿線國家帶動需求增長。近年來中國生態修復行業市場規模保持在10%以上的增速，鄉村振興、城市更新、碳達峰碳中和等新形勢，都為生態園林行業帶來了新的機遇。智慧城市、國家公園、康養產業、家庭園藝等的蓬勃發展，也會讓生態園林企業未來前景一片光明。2024年中國生態修復行業市場規模有望超過7000億元。

   從全國看，園林類公司產業分散， 區域性強，部分轉為生態修復型企業，目前行業梯隊穩固，難以介入。

   從區域看，蒙草、蒙樹、億利等本土企業占據內蒙生態品牌認知圈。然而受新冠疫情影響，企業全國市場開拓及項目施工進度減緩，園林工程總投資隨國家基建和房地產投資收縮而下降。園林業務被總承包或生態環境類工程覆蓋，生態產業勢頭更猛。

   看自己

   跳出園林綠化競爭壁壘，做細分品類之王

   從品類階段來看，太偉所處的生態領域屬于有品牌無老大的階段。To B行業具有消費頻次低、周期長等特殊性，也不像快消品擺在貨架上，需要爭奇斗艷才能被選擇。

   所以太偉只要清晰的告訴市場，我是做什么的就好，但從競爭對手梯隊看，大部分企業品類定位以園林為主，同時區域內“蒙草”、“蒙樹”已經占據了具體的物種品類，雖然太偉自身擁有多年高爾夫球場草坪的優勢，但也不能再通過突出草類占據心智。結合大勢分析，生態修復既是全球化的發展導向，也是全國的國策重點。

   著名管理大師德魯克曾說：企業的本質是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會。太偉之前就已經有相應的生態修復工程的經驗，是能解決社會生態修復問題的最佳角色，所以“生態修復”作為太偉的品類毋庸置疑，但是仍然需要將品類更加具體化，清晰企業可做什么。于是藍爺團隊與太偉生態一把手張總通過共同探討，進一步得出“城市生態建設，環境生態修復”的品類定位。

   品牌要素服務于企業戰略，品類定位清晰企業方向，這句話一方面清晰了太偉生態的戰略疆土包含城內與城外，而且說清楚了業務領域涵蓋生態建設與生態修復兩大板塊，清晰明了，指向明確。

   企業花的所有錢，都是為了品牌名。好的品牌名具備「 朗朗上口、似曾相識、符合行業」的特點。區別于恒大做“恒大冰泉”、“恒馳汽車”所帶來的認知違背，太偉生態作為品牌名，一方面延續太偉集團26年的品牌血脈，另一方面，太偉高爾夫、太偉度假村已經在區域內成為第一品牌，而生態本身與之有相關性，沒有違背消費者認知，所以屬于可用品牌名的品類延伸。

   02

   定位語要解答為什么選你

   設計一句話讓人采取行動

   定位語就是很多人口中說的廣告語，藍爺之所以將品牌五要素中重要的溝通語系以“定位語”命名，是因為它所承擔的意義不僅僅是廣而告之、讓人認識你，而是清晰與眾不同的購買理由，進而產生行動。

   定位語要有快速傳播的作用，所以必須簡單、易懂，要聽得清、讀得出、記得住、傳得開。我們耳熟能詳的好的定位語，如“怕上火喝王老吉”、“飯后嚼兩粒益達”，越有順口溜的感覺、越大白話越有效。那么對于生態修復這樣既嚴肅又強調專業的行業，如何設計出一句話能讓更多人認同、好記好傳播，還更能清晰說明你的價值？

   藍爺團隊認為，做品牌一定要持續站在外部思維的角度，把“我覺得”這樣的內部思維規避掉，而是始終考慮消費者怎么覺得。

   生態修復的終極目標，就是把破壞的環境修復還原，讓荒地變成花海，讓礦山變成綠洲。我們需要把這一句話用已經在大家心智認知里存在的語言信息傳遞出來。那么在大家認知里與生態有關的、人人盡知的話到底是什么呢？正當藍爺團隊絞盡腦汁開創意會討論的時候，馬路上的一條標語讓大家有了靈感。

   2005年8月15日，時任浙江省委書記的習近平在浙江安吉縣余村調研時，首次提出“綠水青山就是金山銀山”的重要論述。這里曾經因為“靠山吃山”、開礦采石，長期山禿水臭、空氣污濁。余村停掉了礦山、關掉了水泥廠，開始探索新的發展路子，現在余村風景好，吃上旅游飯。從此這句話成為習近平生態文明思想的重要組成部分，在全國開花結果。

   “綠水青山就是金山銀山”，闡明了生態文明對于國家經濟建設、城市可持續發展的重要性。太偉生態的企業使命，就是讓沙漠荒地變成綠水青山，所以藍爺團隊提煉出太偉生態的定位語就是「還大自然青山綠水」，一經匯報，太偉生態的張總拍案叫好，這句話達到了3個目的：

1>迎合國家戰略：為社會提供價值，讓方向正確，順勢之為方可成業

2>符合企業特性：好的定位語一看就知道是什么行業，不用多做解釋

3>國人耳熟能詳：這句話十幾億人都在說，傳播成本低，傳播效果好

   03

   一擊到位的視覺錘

   用色彩和符號加速認知品牌名

   在確立了生態修復品類，并且設計出「還大自然青山綠水」的定位語之后，開始構建太偉生態的視覺錘體系。

   藍爺視覺錘三大觀點 

   視覺錘加速認知品牌名

   logo的目的只有一個，就是記住名字。費盡心思設計的復雜LOGO往往增加了傳播成本。

   顏色是最大的識別戰略

   用顏色跳出競爭，顏色越純粹統一，品牌越突出。

   不用解釋的圖形最有效

   需要滔滔不絕講很久才能理解的圖形，不是內涵深厚，只是晦澀難懂，難懂即無效。

   一說到生態，最先想到的就是綠色，所以綠色作為主體品牌色，順應認知。青山綠水，就要有山有水，山的正形和水的負形結合，青山綠水一看就懂，左下角一個人字，人類要與自然和諧，人類努力還自然青山綠水。

   04

   產品服務是品牌傳播核心

   一磚一石都是修筑護城河

   在對太偉生態各層級進行深度訪談時，技術研究負責人說，其實太偉對于草的種植與養護比同行做的都好，但是同行企業卻成了這方面的專家。其實藍爺團隊接觸過很多這樣的企業，產品過硬、服務夠好，就是不會用品牌語言進行表達。

   太偉集團本身就是一個有軍人基因的企業，踏實干活，把活干好，是企業寶貴的文化傳統。但是在如今商業高度競爭的時代大潮中，因為溝通要素太多，傳導信息復雜，加之更多更專業的選手不斷涌現，如果還不能清晰的說清自己的服務優勢，那么很容易就掉出心智梯隊之外。

   企業千萬不要說自己沒有不同點，任何企業都可以找到“人無我有”、“人有我優”的優勢點。太偉生態與其他同類企業最大的不同就是他曾經擁有多年成熟的土建經驗。

   我們都知道土建是一個精密嚴謹的行業，標線差0.5cm的話，樓就歪掉了，而生態園林業卻是個相對粗放的行業，每棵樹不可能一樣高、一樣粗、一樣綠。

   定位的目的就是找到在受眾心智中的不同點。差異化不是沒有，只是沒有被品牌化提煉。藍爺團隊認為，產品的差異化除了需求的細分之外，另外一個路徑就是建立的行業的新標準，多年成熟的土建經驗和標準，就是太偉生態最大的產品差異化。藍爺團隊為太偉生態產品服務建立「用土建的標準做生態」的行業新標準。

   正如太偉生態的負責人所講，我們的交付質量比客戶要求和國家標準還要高，即使客戶通過驗收，我們的質檢不通過也需要重做。這已經超越了98%的同行企業。

   建立強大的配稱體系，是體系最好用數字來體現層次，將土建帶來的兩大優勢凝練成1套標準，形成2大業務板塊，配合獨有的3項技術優勢，用受眾能讀懂的語言詮釋，構筑企業高能護城河。

   05

    傳播是品牌要素和產品的結晶

   重點在內容不在媒介

   生態類型企業的傳播核心在品牌認知和場景構建兩大模塊上，藍爺為太偉生態重點建立了「一書兩區」的傳播陣地。一書就是企業宣傳冊，生態企業的業務來源主要是對外拓展和投標，手冊是企業身份和優勢的縮影。

   兩區是辦公區和樣板區，辦公區建立企業正規軍的形象，讓企業形象提升；樣板區是生態產品的巨型包裝，呈現品牌的唯一性、產品的獨特性、運營的專業性。

   兩區的落位還在優化完善中，這里著重說一下藍爺設計宣傳冊的思路。我們發現大部分生產類企業，在設計企業宣傳冊時，普遍存在以下問題：

   作業流程是品牌和產品價值的縮影，這比用美輪美奐的意向圖素材有說服力的多，也能震撼到客戶，進而對企業建立信任鏈接。藍爺團隊全程跟拍指導攝影團隊，每一個構圖、人物的狀態、動作都要精心設計，每張照片都要達到它獨有的傳播目的。用品牌思維去呈現畫面，讓服務品質看得見、產品優勢看得見。

06

提煉歷久彌新的企業文化

文化理念精神是品牌之魂

藍爺為企業構筑的絕非單一層面的品牌戰略，藍爺研發的品牌能量環，將品牌、文化、運營形成合力，通過企業不斷的“訓練”，形成企業大增長的能量中心。

已申請國家知識產權專利

   太偉集團作為一家成立26年的成熟企業，其文化理念已經深入貫徹到每個人的心中。藍爺團隊在訪談過程中，不時被感動和震驚到。有的企業能從一把手到基層，都可以在受訪時言辭保持一致，但能像太偉生態這樣能保持全員都是統一精神性格就太可貴了。在太偉生態，有工齡長達36年的高管，尤其是當企業打算將土建轉型到園林的時候，大部分的管理層都沒有一句抱怨，積極學習，感恩平臺給予的發展機會。

   但是，對于太偉生態來說，原有的好文化理念，需要繼續保持，但是同時需要新的理念精神的注入。因為文化是指導每天每一個具體經營行為的。當戰略方向、業務領域發生改變，文化也需要進行相應的迭代，以匹配企業更新更久的發展。

   藍爺通過對于太偉團隊為期10天的深度訪談，提取了大家在經營方面共有的積極的價值觀，包括做事的理念、做人的準則。形成的新的太偉生態文化體系。

   一家企業最重要的文化理念就是愿景、使命、價值觀，阿里巴巴稱之為“三板斧”，這是文化理念的精髓，也是支撐整個企業品牌戰略體系的頂層之魂。

 太偉生態愿景  

愿景回答的是what  — 即想要一家什么公司

文化理念不是空洞的口號，愿景指明太偉生態企業未來聚焦的方向就是生態修復，目標高遠，讓組織內部時刻對比差距，產生內驅力。

  太偉生態使命  

使命回答的是why  — 即企業為什么存在

企業使命具備崇高的格局和利他思維，因為使命不是說出來的，而是做出來的，切實把使命體現到具體的業務中，用價值創造價值。

 太偉生態價值觀  

價值觀代表的是 we 一 即一群人的人格、事業信仰

價值觀在文化理念中最為重要，企業的高速發展一定需要一批認知高頻一致的同伴，全員都以更為精進、向上的態度，去實現生態修復的偉大事業。

藍爺團隊在為太偉生態提煉出來新的企業文化理念后，將其落地在宣傳冊和辦公區中，另外還為太偉生態團隊拍攝組織形象大片。太偉生態的團隊看到樣片出來后，激動的說，感覺我們的企業太棒了，我要一直干下去！

藍爺認為，企業文化的力量是維持企業可持續發展的必要條件。對外形成對手難以模仿的企業人格和精神，對內統一思想，減少管理成本，從制度管不到到制度不用管。與品牌體系共同形成太偉生態強大驅動資產，十年不變！

   07

   一張十年藍圖

   繪寫城市生態產業大戰略

   藍爺認為品牌增長不是最終目的，持續增長才是。在為太偉生態搭建完品牌體系、產品架構、傳播路徑之后，未來十年企業將走向何方，是需要清晰的看見。

   品牌溝通效率是企業第一增長力，需要體系化完整的打通各個要素，形成有競爭力的護城河。

   一、品牌五要素是內外溝通的基礎

   1、用品類占據賽道選擇的紅利優先權，通過品類階段的橫向比對，及看大勢、看競爭、看自己的深度調研，確立生態修復定位，并細化聚焦為城市生態建設，環境生態修復。

   2、定位語解答選擇理由并讓人行動，從「綠水青山就是金山銀山」的大共識心智信息中提取，設計出「還大自然青山綠水」的語言釘。

   3、設計出看圖知意的視覺符號，用山、水、人組合成為綠水青山的直觀代表。

   二、產品服務是品牌傳播的核心

   1、產品優勢DNA分析，為太偉生態找到「土建標準」優勢基因。

   2、產品結構及配稱體系通俗化、凝練化，太偉生態 1+2+3 服務體系形成受眾都能讀懂的語言。

   3、全程跟拍專屬大片，讓產品服務可視化。

   三、構建定位戰略藍圖實現持續增長

   藍爺的使命就是幫助企業成為行業中的領軍品牌，不僅要做到暫時領先，還要保證持續的增長。

   最后要強調的是，品牌構建不是一套VI就可以成就的事情，必須從戰略、品牌、文化、運營全方位構建完整的系統。我們已經迎來了前所未有的商業大變局，不確定性已經成為最確定的事情。找準市場定位，修筑護城大河，用戰略實現基業長青的偉大理想！