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然而在火鍋企業(yè)快速擴(kuò)張的同時，也存在一些盲目經(jīng)營的情況，火鍋企業(yè)倒閉率也居高不下。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
火鍋行業(yè)全面進(jìn)入紅海競爭，火鍋業(yè)態(tài)集中度下降，全面品類細(xì)分時代正式到來！
火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競爭階段，火鍋餐飲品牌之間的同質(zhì)化程度較高，已然不具備長期的競爭力。火鍋餐飲商家應(yīng)找到自己的定位，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營上尋求創(chuàng)新，這樣才能夠成功“出圈”。尋求差異化化將是火鍋餐飲行業(yè)的長遠(yuǎn)趨勢。
無獨有偶，早在2017年，藍(lán)爺團(tuán)隊便已洞察到這個趨勢，在內(nèi)蒙古首府呼和浩特成功落地一個火鍋品牌，在火鍋行業(yè)廝殺至今，這個品牌仍能保持強大的生命力，其規(guī)模和盈利能力逐年遞增，在本土形成“屬地之王”之勢！
深析藍(lán)爺賦能的火鍋品牌
阿牧郎番茄火鍋
阿牧郎創(chuàng)始人張建軍世代從醫(yī)，但張總并沒有子承父業(yè)，從年輕時就開始創(chuàng)業(yè)，2008年，餐飲行業(yè)風(fēng)頭正勁，機緣巧合之下，張總加盟了小肥羊火鍋連鎖，連開了3家連鎖店，在餐飲圈混的風(fēng)生水起。
2012年，餐飲行業(yè)進(jìn)入寒冬，國內(nèi)火鍋眾多知名企業(yè)包括小肥羊被國外餐飲巨頭收購。與此同時，由于餐飲行業(yè)利潤率逐年下滑，很多不法火鍋店打起了食材的主意，老鼠肉、地溝油，各類餐飲事件層出不窮。這樣的背景下，張總下定決心打造具有民族特色、讓消費者放心的健康餐飲品牌。
2015年，餐飲行業(yè)回暖，張總籌備資金，組建團(tuán)隊、整合資源，以一腔熱血開始再創(chuàng)業(yè)。餐飲業(yè)同質(zhì)化的大背景下，張總深切的感受到餐飲業(yè)已經(jīng)開始向精細(xì)化、品牌化的方向發(fā)展，如果還靠自身的經(jīng)驗開創(chuàng)新品牌經(jīng)營風(fēng)險很大，希望借助藍(lán)爺實現(xiàn)品牌突破。
這是張總在2015年臘月二十八日上午正式宣布阿牧郎停止開業(yè)，和團(tuán)隊把剛剛裝修好的店砸掉后，在管理群里說的一句話。
創(chuàng)立阿牧郎品牌之前，張總已經(jīng)在火鍋行業(yè)干了8年，加上2015年餐飲行業(yè)的復(fù)蘇，張總認(rèn)為放手去干，沒有失敗這一說，只要開了業(yè)，沒有不賺錢的！
租下店面是10月份的時間，計劃3個月裝修完成，趕在15年春節(jié)前開業(yè)，趁著火鍋旺季，快速盈利，各項工作在全速前進(jìn)的狀態(tài)下進(jìn)行著。
圖為阿牧郎第一次裝修時的門店形象
張總結(jié)識了包括黃記煌國等內(nèi)一線餐飲品牌眾多知名創(chuàng)始人，并在11月份左右，與來自全國各地的餐飲大咖們參與了“尋找世界好食材澳洲之行”，此行不僅為阿牧郎打開了精選食材的思路，最重要的是讓張總在回來以后，重新的審視了這一段時間冒進(jìn)。
臘月二十七日的晚上，雖然店面已經(jīng)具備了開業(yè)的所有條件，張總依然在團(tuán)隊成員的面前辨明決心：重新開始！臘月二十八日上午，張總帶著大家把店一錘一錘的砸掉，這一砸，就是近100萬的損失，也是這一砸，砸出了2億的品牌價值！
“尋找世界好食材澳洲之行”
新年伊始，張總再次找到藍(lán)爺，給我們的命題是，沒有時間限制，好好研究到底應(yīng)該做一個什么樣的火鍋品牌，什么時候研究好什么時候開業(yè)，開業(yè)必須火爆！
帶著這樣的課題，藍(lán)爺團(tuán)隊進(jìn)行了為期4個月的調(diào)研分析，沒有一家企業(yè)愿意白白浪費4個月的房租，還要花錢找咨詢公司搞研究的。我們不得不佩服張總當(dāng)年的魄力，也十分感謝張總給了充裕的時間，不僅是阿牧郎這個項目，也為在餐飲品牌咨詢的創(chuàng)新探索，得到了試煉和積累的機會。
咨詢?nèi)蝿?wù)
在物質(zhì)極其豐富的時代，消費者選擇任何產(chǎn)品的時候都有消費理由，做品牌定位的目的首先是給出明確的消費理由，讓其行動，如買預(yù)防上火的飲料我們選擇了王老吉，買天然水我們選擇了農(nóng)夫山泉等等。
在阿牧郎進(jìn)軍的呼和浩特市場，火鍋基本就是蒙式牛羊肉類火鍋和川式麻辣火鍋兩大類，其他有石斑魚、潮汕牛肉、韓式年糕等非本土主流火鍋。阿牧郎問題在于我們做什么定位可以跳出來，做獨一無二的自己。
番茄火鍋的提出有這三個基礎(chǔ)：
· 第一 | 自身產(chǎn)品硬，在過去8年的經(jīng)營過程中，番茄湯點擊率為24%；
· 第二 | 受眾面大，不吃麻辣湯的人大多選擇菌湯、番茄湯、清湯；
· 第三 | 健康趨勢，番茄的營養(yǎng)價值和抗氧化能力具有大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。
好的定位就是給消費者明確的消費理由，加之番茄火鍋建立在強大消費基礎(chǔ)之上，阿牧郎全體配合定位強化極致產(chǎn)品，做到你真的學(xué)不會，經(jīng)過上千次的測試，我們可以自信的說，就連目前國內(nèi)最火的海底撈、德莊等品牌的番茄湯都無法與阿牧郎媲美。
凝練行業(yè)觀點：在火鍋行業(yè)品類細(xì)分的大背景下，把目標(biāo)鎖定在番茄火鍋這個品類，并不只因為長期以來對各式湯底數(shù)據(jù)的知根知底，也來源于健康餐飲趨勢的發(fā)展以及本土優(yōu)良的番茄食材供應(yīng)。
投入全部資金研發(fā)番茄火鍋這個產(chǎn)品，把番茄火鍋做成大單品，做到極致，做成全國知名的番茄火鍋！
確立品類戰(zhàn)略要務(wù)：
開創(chuàng)番茄火鍋細(xì)分品類，
打造阿牧郎=番茄火鍋的品牌認(rèn)知，
使其成為細(xì)分品類的第一品牌。
藍(lán)爺團(tuán)隊進(jìn)行品牌化工作的第一步，就是優(yōu)化品牌名，張總成立的餐飲管理公司叫“牧羊頌”，但作為品牌名卻無法注冊，并且和做火鍋餐飲的關(guān)系并不很大，一個羊字，又很容易使人對將來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生限制。因此，藍(lán)爺團(tuán)隊開始了全新的品牌名的創(chuàng)意工作。
品牌名創(chuàng)意：
品牌名的創(chuàng)意有方法，那就不是一件難事，藍(lán)爺嚴(yán)格遵循品牌名的幾個要點——朗朗上口，似曾相識，不脛而走。“阿木楞”是蒙古族語言，寓意為“平平安安，喜樂人生”，把蒙語音譯之后，再進(jìn)行認(rèn)知熟悉度處理，“阿牧郎”的名字就誕生了，不僅保持了蒙古族與生俱來的文化屬性和極為美好的寓意，也讓人能聯(lián)想到“牧牛的放牛郎阿哥”的聯(lián)想，同時也闡釋了張總在原材料、工藝等方面，以健康為第一要務(wù)的經(jīng)營觀。
在我們進(jìn)行定位語創(chuàng)意的過程中，番茄火鍋鍋底的研發(fā)也即將成型，那段時間，幾乎就是每個星期要去張總的店里內(nèi)測番茄鍋底，桌子上擺了十幾鍋，每一鍋都有著細(xì)微的口味差別。說實話，我們很難區(qū)分每一款湯底究竟有多大差別，但是對產(chǎn)品各項指標(biāo)了熟于心的張總，卻能每嘗一鍋，就能精準(zhǔn)講出各種配料的比例。
“五個番茄一鍋湯”既是定位語，也是番茄火鍋的標(biāo)準(zhǔn)，就好比6個核桃之后再出現(xiàn)8個核桃，人們也不會相信你了。曾有個行業(yè)大咖說，“你們這句話就值一個億”，藍(lán)爺團(tuán)隊也深以為然。
很多餐飲企業(yè)做了定位，最缺乏的就是樹立競爭壁壘和建立有效的傳播話術(shù)，所以導(dǎo)致別人很容易模仿，甚至自己變成了假李逵，有理說不清。“五個番茄一鍋湯”也不是虛構(gòu)，而是藍(lán)爺從實際操作層面提煉的話術(shù)，它變成了番茄火鍋的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立競爭壁壘的同時，加深了番茄火鍋定位的印象，不斷強化，深入人心。
“視覺錘砸釘子 砸的又準(zhǔn)又狠”
正式定版：
（突圍跟風(fēng)模仿的品牌）
“三位一體腦”是美國國家精神衛(wèi)生研究院大腦研究和行為室主任麥克林（Mclean）提出的。在人腦中，掌管顯意識的理性腦僅占8%，掌管潛意識的爬蟲腦和哺乳腦兩者合計占據(jù)大腦的92%，
這正是情感定位的力量源泉。藍(lán)爺長期陪伴阿牧郎服務(wù)，隨著品牌的不斷迭代，2022年，藍(lán)爺對阿牧郎進(jìn)行了品牌視覺升級，主要動作就是挖掘情緒價值，豐富品牌資產(chǎn)。
（該檢測報告摘自阿牧郎官方公眾號）
這樣的阿牧郎番茄鍋，在新的品牌語境里，不僅能帶給人健康、美味，更是品嘗過的安全和快樂，阿牧郎本身在蒙語里有“平安喜樂”的意思，于是新的品牌視覺應(yīng)運而生：
人是傳遞情緒最生動的媒介，除了番茄，借力熟悉的波普女王形象，重新創(chuàng)作人物，傳遞”阿牧郎“五個番茄一鍋湯新的釋義：
有人就少不了語言，反復(fù)制造關(guān)于“平安喜樂”通俗的話語，增強普世度，并不斷傳播，增強傳唱度：
為了讓番茄承載快樂這個動作更有質(zhì)感，我們大量運用了本身復(fù)制能力很強的波普美學(xué)，在研究波普美學(xué)的過程里，番茄的重復(fù)恰好形成了戰(zhàn)略紋樣，也印證了2022年的阿牧郎番茄湯底產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)升級，為更多的消費者積累了更多的健康財富。
把強大背書融入到空間里
我們嘗試在2.0門店空間的升級中，直接將信任背書融入到空間設(shè)計中，藍(lán)爺建議把阿牧郎眾多的知名食材供應(yīng)商的資質(zhì)等信息也植入到空間中，潛移默化的向顧客傳達(dá)品牌對食材、對產(chǎn)品的關(guān)注。
除了自己把自己說清楚，外部的證明更為重要，是更加能讓品牌定位顯得可信的事實。由于張總在餐飲圈內(nèi)深耕多年，積累了很多人脈和資源。在項目初期，我們就建議張總開始注重番茄火鍋在各大協(xié)會獎項、知名人士的推薦等積累外部信任狀，因此阿牧郎在創(chuàng)立之初，其履歷便已十分光鮮，這也是阿牧郎能夠快速引爆首府呼和浩特的重要原因。
產(chǎn)品 Product
對于火鍋而言，番茄鍋底只能是一個基礎(chǔ)，如何為這個鍋底打造一款明星利潤單品是最重要的事，因此我們提煉了一款牛肉，作為主打組合產(chǎn)品。這樣在引流和利潤之間形成了閉環(huán)，達(dá)到既叫好又叫座的產(chǎn)品效應(yīng)。
在品類產(chǎn)品和利潤單品形成鏈接的同時，高端產(chǎn)品和互補產(chǎn)品的研發(fā)也在后續(xù)的運營中不斷豐富和優(yōu)化。自制飲品、海鮮類產(chǎn)品的豐富，使得阿牧郎的產(chǎn)品線開始豐滿。這進(jìn)一步說明了：產(chǎn)品圍繞定位去做，怎么做都不會錯。
回顧從2016年至今，阿牧郎的產(chǎn)品經(jīng)歷過多次的變革，選用更好的原材料，更好的餐具，更高要求的品質(zhì)等。過濾掉了一部分貪小便宜的客群，鎖定更多對品質(zhì)餐飲有剛性需求的高端顧客。這一點從歷次的菜單升級就可以看出來。
十大必點均價25元左右
2022年版本菜單，品項縮減至70余個
九大必點均價提升至33元左右
菜單不等于價格單，但是菜單是價格策略的落地載體，藍(lán)爺團(tuán)隊多次的菜單設(shè)計不只是在做物料，而是在不斷地升級阿牧郎的定價體系，同時還要在菜品的歸類和引導(dǎo)上搭配好番茄火鍋的定位。
因此藍(lán)爺常說，好的咨詢顧問不是看做的事情多少，而是做的事重要不重要。這一點并不是所有的咨詢公司都能一以貫之，這當(dāng)然也取決于客戶是否能深刻認(rèn)識。
咨詢公司給出的戰(zhàn)略決策往往會因為企業(yè)家過高的預(yù)估自身的能力，而最終導(dǎo)致戰(zhàn)略過高難以落地。受限于阿牧郎企業(yè)內(nèi)部運營能力的不足，以及隨之而來的疫情，這一戰(zhàn)略暫時擱置。但阿牧郎想發(fā)展，想徹底告別小眾品類，走出像巴奴一樣的路，這一步是必須要走的，對此，藍(lán)爺團(tuán)隊深信不疑。
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